2020年快消品行业营销报告.docx

打破传统零售壁垒，新消费引领产品、品牌和渠道的变革 36Kr 微播易-2020年中国快消品行业KOL内容营销报告 2020.08 目录 CONTENTS 01 01 快消行业营销现状 快消行业当前发展态势 快消品行业发展痛点及营销驱动力 快消品牌营销趋势概述 2020上半年快消行业全平台投放对比分析 消费者对快消行业营销态度及偏好 02 02 KOL内容营销现状 2020上半年内容营销市场概况 全平台内容及生态概况 全平台用户画像 消费者消费影响因素及特征 快消品牌KOL投放偏好 快消品内容营销头部KOL LIST 03 03 快消品KOL内容营销困局及破局 快消品内容营销困局：精准难、效率低 快消品内容营销破局点 目录 CONTENTS 04 04 快消品短视频KOL营销产业链分析 产业链概况 品牌营销现状 内容营销现状 社交平台营销现状 KOL投放/交易平台案例分析--微播易 05 05 快消业营销趋势预估 快消品行业营销趋势 KOL内容营销趋势 快消行业当前发展态势 快消行业当前发展态势 快消品行业发展痛点及营销驱动力 快消品牌营销趋势概述 2020上半年快消行业全平台投放对比分析 消费者对快消行业营销态度及偏好 快消行业营销现状 01 快消品行业当前发展态势 快消品行业分类众多，销售渠道种类繁多而复杂 快消品行业定义及特点 快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大。 快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感 ，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格 、销售点等对销售起着重要作用。 快消品行业的分类 快速消费品一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)， 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。主要包括：个人护理用品；食品饮料；保健品；烟酒；药品中的非处方药(OTC)。 一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾 、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四、是烟酒行业，能够快速消耗的物品。 快消品行业当下热门领域主要集中在美妆个护、食品饮料、服饰等快消品牌更新迭代快的细分行业，本篇报告也将主要从此部分数据及案例进行着重分析。 美妆个护行业 服饰行业 食品饮料行业 图示：快消品行业分类 5参考来源：中研网，36氪研究院整理 5 快消品行业当前发展态势 快消品B2B行业进入理性发展期，头部企业深耕行业能力、打磨商业模式、精准定位客户 快消品B2B行业发展的历程 快消行业前进的方向是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的巨头。 萌芽期--市场教育 第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年时间内，快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段，纳入统计的快消品B2B电商企业共有16家。这一阶段开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业，其主营业务和形态类别各不相同。虽然在这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢，但是伴随着我国对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传与实施落地，快消品电商的发展在接下去的几年呈现了一个大爆发的局面。 例如：连凯软件、烟台益商、怡亚通380分销平台、商派软件、有赞等， 快速成长期--爆发行业风口 第二阶段是2013年到2015年。短短几年，快消品B2B电商企业大量出现，从过去十年间的不到20家企业增长到76家企业，属于快消品To B发展历史上的增长浪潮期。随着中国经济全面进入“新常态”，国家于2015年开始大力推动“ 供给侧改革”，通过“互联网+”激活产业上游供给方与流通市场，整体经济结构优化创造新的经济增长点，2015年成为行业爆发的风口期。这几年我国快消供应链开始进行改革，快消行业及其各个业务场景都在经历互联网浪潮的重构。这一阶段，建立快消供应链竞争壁垒与提升客户体验是竞争取胜、晋升行业头部企业的关键。 例如：阿里巴巴零售通、51订货、进货宝、快消帮、易酒批、易生活等。 调整期--理性发展 第三阶段是2016年至今。这一阶段，我国快消品B2B电商企业的发展正处于