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第一章 1市场营销学萌发于美国（密歇根大学） 2作为一门独立的学科是从 经济学的殿堂中分离出来的 3市场营销观念 生产导向型：以生产为中心，例：美国福特“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的” 推销导向型：以推销为中心，强调“如果不经过努力销售，消费者就不会大量购买” 顾客导向型：如“顾客至上” “以需定产” “以销定产”等 社会营销导向型：强调将企业利润，消费者需要，社会利益三个方面统一起来。 第二章营销战略计划 1核心内容：价值链（波特认为：每一个企业都是用来进行设计，生产，营销，交货以及对 产品起辅助性作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。 ） 2企业战略分为三个层次： a公司战略：是企业最高层次的战略。如：在海外建厂，在劳动力成本低的国家建立海外 制造业务的决策。 b竞争战略：是公司战略之下的子战略。 主要强调经营范围和资源配置两个因素， 主要研 究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 C职能战略：短期战略，更为详细，具体，具有可操作性。 3战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。 4区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。 5评估战略经营单位 波士顿矩阵：又称市场增长率 /市场占有率矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法。 纵坐标表示市场增长率，横坐标表示相对市场占有率。 “明星”（双高） “问号”（高增长 率