现代市场营销实务(ppt 33).pptxVIP

现代市场营销实务;第十一章 促销策略 ;导入案例; 为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、Pubilis、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。 雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名雀巢也费了一番心思。Nescafe这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。; 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。 20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺上的突破给传统和咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那个时代