第九章分销策略.pptxVIP

第十章 分销策略渠道概述渠道选择渠道管理第一节 渠道概述定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织渠道术语经纪人：联系买卖双方，没有存货，参与融资和承担风险服务商：参与分销，不拥有商品所有权，不采购和销售制造商代表：代表几家制造商并销售商品经销商：购买商品再销售，有商品所有权代理商：没有商品所有权零售商：向最终消费者出售商品和服务批发商：为再出售或商业用途而出售商品或服务渠道的流程实物流所有权流资金流信息流促销流渠道的类型 消费品分销渠道模式 零级：制造商——消费者 一级：制造商——零售商——消费者 二级：制造商——批发商——零售商——消费者 二级：制造商——代理商——零售商——消费者 三级：制造商——批发商——中转商——零售商——消费者工业品分销渠道 零级：制造商——用户 一级：制造商——批发商——用户 一级：制造商——代理商——用户 二级：制造商——代理商——批发商——用户 制造商和中间商的责任和义务资金：购货、回款价格售后服务促销运输、库存终端渠道动态纵向营销系统：由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成 管理式垂直营销系统：不通过共同所有权或契约而是以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式 契约式纵向管理系统：不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体，以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果 横向营销系统：同一层级上的两家企业联合起来开拓新出现的营销机会混合营销系统：单个企业建立两个或两个以上的营销渠道以进入一个或多个细分市场第二节 渠道选择从消费者角度从产品特性其他特性主要渠道选择方案从消费者角度渠道——便利 消费者选择渠道的影响因素便利、快捷值得信赖购买形式售后服务购后保证交付时间：立即交货或愿意等待一览子购物或专买价格专家建议案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。 “你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象” 姜庆告诉记者，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。 续上 薇姿在全球采用的包装、柜台全部是由法国欧莱雅总部统一设计的，这样保证了其形象在世界范围的统一，给人以更加专业化的感觉，包装以蓝白两色为主清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。 其实在薇姿上市的初期，并没有采取任何广告策略，投放广告是从今年才开始的。媒体也只选用平面媒体，广告中围绕其倡导的“健康肌肤的源泉”，薇姿特别突出宣传其产品是由法国纯进口，且使用vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，这一点足以与其他化妆品相区别，给人以天然健康的影响。所有的广告画面突出不同的水带来不同的肌肤，美女与水天然结合，给人以强烈的视觉冲击力。 最初，其只在一些专业媒体和时尚杂志上做专栏文章，薇姿专业小医生的形象可爱又亲切，容易给人留下深刻印象，文章都是针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，因此十分受女性尤其是年轻白领的喜爱。这种策略的长期性保证了薇姿在消费者心中建立专业、可靠、权威的品牌形象，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持 摘自《中国经营报》2001。10。23，9版消费者渠道偏好调查 偏好我已通过这种渠道购买我还没有使用它，但有可能使用如果提供了这种方式，我会考虑我决不会使用这种方式购买渠道销售代表专卖店百货商店邮购因特网超市电话便利店产品特征对保质要求高单位价值的高低产品体积与重量产品的技术含量标准产品与专用产品新产品政府政策规定产