北京红鹤广告传播培训.pptx

最基本的认识 * ;1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人 5 认识创意 6 认识知识 7 认识消费者 8 认识客户 ;认识自我 ;+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任;认识传播业;+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同 ? + 是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展. ? + 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会;+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业--- 将阅读作为终生的生活方式 ? + 不是学术—虽然已发展出了广告学 (社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。 ? + 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。;+ 容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大 ? + 员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己;+ 一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性 ? + 一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情 ? + 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在 ;+ 一个能提供愉快工作环境的行业 ? + 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。;认识传播;360度 全传播;;说阶层 哲学的;说人群的;说产品和热销的;说团队的;说生活情景的;+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力 ? + 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中 ? + 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变;+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状 ? + 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教 ? + 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律;+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力 ? + 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解 + 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者;+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。 ? + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/管理企业领导者的形象 + 危机公关;认识传播人;“看透 人心INSIGHT”;+ 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用. ? + 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人…;“洞察INSIGHT” 作为本能;认识创意;+ 利用信息/知识/经验…关联，打破重组 ? + 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外