《舌尖上的中国》媒介营销案例分析说课材料.docVIP

舌尖上的中国案例分析 《舌尖上的中国》简介： 《 舌尖上的中国》为 中国中央电视台播出的 美食类 纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华 美食的多个侧面，来展现食物给 中国人生活带来的仪式、 伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列 元素；了解 中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月， 2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。第二季已确定于2014年4月18日播出。 二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式 营销一：微博营销 微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。 营销二、淘宝营销 淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。 “为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。 营销三、央视宣传 该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。 每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就给中国纪录片一个更好的走向电视大众的机会样式是最庞大的用户平台，记得在以前“大国崛起”纪录片中，都获得巨大的收视率，而有了这种的基础，在晚上看纪录片中，更加对舌尖有所期待，结果不出所料。 　其实在我看来，一份好的产品，离不开宣传，最开始的宣传很到位，通过央视开播，从而建立印象，然后就要通过内容吸引这样的用户留下，并且满意的口碑 三、《舌尖上的中国》主要盈利方式 1、冠名播出权的销售 记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权。 2、版权销售(电视台、网络、海外版权) 列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。 3、插播广告 如：在该纪录片前后中间插播的一些广告 （　知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。 　　《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。 　　本报记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售(电视台、网络、海外版权)，已获得了不菲的收益。 　　知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。 　　至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。 　　业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。 ） 四、《舌尖上的中国》成功主要原因分析 1、新媒体的助力， 成功利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的效。 （央视的纪录片频道总监刘文接受采访时坦言：“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上的传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。）——演讲者解说部分 1、微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在