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必胜客 STP 营销策略 2019 年 4 月 品牌故事之必胜客 ? 必胜客的由来和现状 ? 必胜客简介 ? 必胜客在中国 ? 必胜客市场细分 ? 必胜客目标市场选择 ? 必胜客市场定位 ? 必胜客营销策略 ? 必胜客广告促销 必胜客的由来和现状 1958 年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借 了 600 美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。 到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁 企业，在遍布世界 90 多个国家和地区，拥有 12300 多间餐厅。 必胜客简介 ? 必胜客公司属于世界上最大的餐饮集团 — 百胜全 球餐饮集团，起旗下拥有包括肯德基、必胜客、 塔可钟、艾德雄及 LJS 五个世界著名餐饮品牌，全 球烹鸡类、披萨、墨西哥风味食品、热狗以及海 鲜连锁餐饮领域堪称典范。 必胜客在中国 ? 1990 年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入中 国， 20 年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二线、三 线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地区逐步向西南、 东北、西北等区域全面推动。 ? 2019 年至 2019 年，启用了必胜客欢乐餐厅的招牌，用欢 乐文化开创了先河。随着 2019 年 1 月必胜客在中国第 100 家餐厅的开设，以此为新起点，必胜客从休闲餐厅向欢乐 餐厅渐进。 2019 年 2 月 28 日，中国必胜客第 200 家欢乐餐 厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展的新里程。到 2019 年底，必胜客已在中国 139 多个城市拥有了超过 625 家连 锁餐厅，无疑已成为国内最大的比萨专卖品牌。 必胜客市场细分 ? 地理环境细分： 集中于发达程度偏上等城市，特别是中国 东南部、北方地区 ? 人口细分： 适合于全年龄阶段的人，但主要购买人群为一 般收入 3000 元以上白领、商务人士、追求小 资生活的时尚人士及学生 ? 消费心理细分： 顾客爱好生活、精品、美食和艺术 ? 消费行为细分： 顾客大部分是白领，而且是收入较高、忠 诚度极高的消费阶层 必胜客目标市场选择 ? 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创 造差异化的优势。 ? 而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯两品牌独占熬头。在这 种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才 有可能占据自己的地盘。经调查，麦、肯在定位、消费群体及 餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、 装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情 况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于 走入了同质化的怪圈。 于是，必胜客先后启用了休闲餐厅和欢 乐餐厅的招牌。 必胜客市场定位 ? 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一” 的营销理念，通过“有礼有节、自信高效”的服务 人员来为消费者提供“积极专业、适时适当、亲切 尊重”的服务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲 切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，其消费群体 主要面向家庭、学生、年轻都市人群及白领，人均 消费在 50-70 元左右。 必胜客与麦当劳品牌定位的对比 餐饮品牌 品牌定位 消费群体 餐厅环境 人均消费 必胜客 休闲、欢 乐餐饮 年轻人、 都市人群、 白领 优雅、欢 乐、时尚 50 — 70 元 麦当劳 儿童和青 年的快餐 天堂 年轻人、 儿童 卡通、时 尚 16 — 20 元 必胜客营销策略 ? 套餐攻略，游刃有余 ? 欢乐美食，美味难档 ? 本土策略，顺风顺水 ? 折扣活动，广告客缘 ? 体验营销，俘获忠诚 套餐策略，游刃有余 ? 必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而且 还针对不同消费群体提供不同的套餐选择，儿 童套餐、双人套推行餐、三人套餐、节日套餐、 商务套餐