星巴克咖啡的营销之道.docVIP

星巴克咖啡的营销之道 星巴克能把一种世界上古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。当然，其精确的定位也是它取胜的又一主要保证。 一、星巴克咖啡的营销环境分析： 顾客分析： 星巴克的目标客户是受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以星巴克的市场营销环境是服务好这个目标客户群，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。 用WSOT法分析： 优势－1、星巴克所使用的原料是优质的，其原料是来源于咖啡豆产地的极品；2、去过星巴克的顾客都会有一种体验，那就是“星巴克体验”，星巴克鼓励员工与顾客之间的交流，也鼓励员工与顾客分享其工作体验；3、再者，星巴克盈利能力强；4、星巴克的服务是一流的5、星巴克的道德观念非常强，它致力于做行业的佼佼者。 劣势－1、星巴克产品不断变换，其产品线不稳定。2、其范围遍布全球，对其控制力较差。3、属于高端品牌，国内很多品牌对其虎视眈眈。4、它主要的分布在于美国，而其它地区分布较少，则说明其对本国市场依赖程度大。5、它主要集中在一个领域即咖啡零售，进入其他行业的压力较大，行动也较为缓慢。 机会－1、还可以开发更多的目标顾客，扩大其销售范围，且现在越来越多的人爱好喝咖啡；2、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡；3、星巴克善于抓住机遇。4、其不断增加新产品，适应不同顾客的需求。5、星巴克运用各种方法来吸引顾客，如与移动联手推出网络，在咖啡馆里也能上网了，与惠普一起创建了CD刻录服务等等。 威胁－1、咖啡和奶制品成本的上升；越来越多的其他新产品被开发出来，咖啡面临更多的挑战和威胁。2、消费者的个人偏好不同。3、由于其品牌成功得到大家认可，一些竞争者复制其品牌形象和文化，对其造成了潜在的威胁。 二、顾客眼中的价值： 星巴克叫卖的除咖啡等饮料外，还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无线网络接入。顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。因此，在顾客眼中，坐在星巴克里品味的不仅仅是咖啡的香醇，而是品味一种文化和时尚，星巴克的目标顾客主要是白领阶层，他们的压力特别大，能在这样宽松舒适的环境里是一种享受，这样的环境带给他们的是一种压力的释放，这才是其价值所在。 三、1、市场细分 星巴克将自己的品牌定位于高端产品，其品质上乘，服务周到，主要定位于知识分子和文化人，或者白领阶层或者商务人士。当我们一提到星巴克，产生的第一印象就是品位、优雅，更是时尚和小资的代名词。 2、目标市场选择和定位 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。 四、竞争者分析 1、邓肯甜甜圈是星巴克的竞争者之一，它推出新的食品供应种类，并将部分门店装修成咖啡馆风格。这些变化再加上新的广告宣传旨在告诉消费者，邓肯甜甜圈店里虽然没有舒适的沙发和无线网络接入服务，但他们卖的食品物超所值而且方便快捷。”这就抓住了星巴克的一个弱点，即他不能满足顾客迅速方便的买到一杯咖啡。 2、麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司进行联合行销。这些竞争者们抓住星巴克的弱点和不足之处进行空白的填补。 五、如何比对手多创造一点价值 1、星巴克的服务一流，他是全球十大最受尊敬的公司之一，在这里，不但可以体验咖啡文化，还能享受过程和热情周到的服务。顾客在这里能感受与其他店不同的情趣。 2、星巴克以体验营销的方式，持续不断为顾客创造价值而成就自我。随着社会和经济的发展，顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更