市场营销 第八章 价格决策.pptVIP

第八章 价格决策;案例：休布雷公司制定酒价;案例：休布雷公司制定酒价;第一节 价格的制定 ;价格制定的步骤： ; 企业的定价目标大致有以下几种： 1?．追求盈利最大化 2?．短期利润最大化 3．?实现预期的投资回报率 4．提高市场占有率 ;二、测定需求 1.需求的价格弹性 （1）定义：Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 注意：通常情况下Ep为负； （2）不同的商品的不同价格弹性： Ep=1时， Ep1时， Ep1时， （3）影响价格需求弹性的因素 ???????? 消费者对产品的需求程度： ?????? 产品可替代性:替代品数目和可替代程度 ;2.需求的收入弹性 （1）定义：Ey=需求量变动的百分比/收入变动的百分比 （2）主要有四种情况： Ey1 Ey=1 Ey1 Ey0 （3）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义： ? 在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格； ??当收入水平增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。 ;3.需求的交叉弹性 （1）定义：EbPa=B商品需求量变动百分比/A商品的价格百分比 （2）两种类型的商品： 互补商品： 互替商品： (3)企业的营销策略: ;三、估计成本：（企业自身因素） 1. 成本费用?（1）? 固定成本： （2） 变动成本： ? （3） 总成本： （4）? 平均固定成本： （5） 平均变动成本： （6）? 平均成本费用： 2. 市场定位 3. 其他营销策略 ;四、分析竞争者的价格、成本和提供物 不同市场竞争条件下的卖主定价自由度 (1)完全竞争: 价格接受者 (2)垄断性竞争: 强有力的价格决定者?? (3)寡头垄断竞争: 少数几家大公司的相互依存、相互影响 (4)纯粹垄断: 随意定价者 ;思 考;五、选择定价方法 ;1.?成本导向定价??? 成本导向定价以产品成本为定价基本依据。 (1)加成定价法 定义：首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全 成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固 定成本的分摊需对销量事先作出估计。 公式： 　　　产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率) 　式中，成本加成率=售价-进价×100%??????????????????????????????? 　进货成本??;(2)损益平衡定价法 损益平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）点。?? ?; 损益平衡点销售=固定成本/（价格-单位变动成本）?????????????? 固定成本 保本价格=____ ______ + 单位变动成本???????????? 损益平衡点销售量 实际价格=?（固定成本+预期盈利总额(目标利润)+变动成本费用）/预计销售量 损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。 应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产品项目的企业极为重要。;(3)目标贡献定价法??? 称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额 目标贡献法的关键：在于贡献的确定 年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额;2.竞争导向定价 (1)通行价格定价法 定价原则：与竞争产品的平均价格保持一致。 (2)主动竞争定价法 定价原则: 根据产品差异状况确定价格。 适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。 (3)密封投标定价法 报价时考虑因素：预期利润=企业目标利润和中标概率。 ;3.需求导向定价 (1)理解价值定价法（认知价值定价）定价依据：认知价值,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。 消费者行为：消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那 些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。 ;杜邦公司例子： 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品 在一个标准价格和溢价之间定价。 ;(2)需求差异定价法???主要有