市场营销新理念及其在旅游营营销中应用.pptVIP

市场营销新理念 及其在旅游营销中的应用 主讲:张火男 西安交通大学 E-mail:Zhangdn@mailxjtu.edu.cn 1  市场营销新理念 *一、整合营销 *二、机会营销 *三、情感营销 四、服务营销 五、体验营销 六、文化营销 七、合作竞争营销  市场营销理念的变更 *市场营销理念经历了从4Ps、4cs、4Rs和 4Vs等演变过程。 *1960年,美国密歇根州立大学J麦卡锡教授 ( E.J. Mc Carthy)提出的4Ps理念 产品( Product 价格( Price) 渠道(Pace) 促销( Promotion)  4cs(整合营销)理念 *随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快, 4Ps越来越受到挑战。1990年,美国学者劳特朋 ( Robert lauterborn)教授提出了与传统营销的 4Ps相对应的4cs营销理论。 顾客( Consumer) 成本(cost) 便利( Convenience) 沟通( Communication) *理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心 的营销理念。  4Rs理念 *21世纪的市场营销发生了很大的变化,以顾客为中心 面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋 势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出 了以竞争为导向4Rs理念 反应( Reaction) 关联( Relativity) 关系( Relation) 回报( Return) *根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与 顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的 需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应 等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在 起,形成了独特竞争优势。  4Vs营销组合理念 2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式” ,即4V营销组合理念 差异化( Variation) 功能化( Versatility) 附加价值(vaue) 共鸣( Vibration) 4Vs理论是典型的社会和系统营销论,兼顾了 社会、消费者、企业、员工方方面面的利益 “4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、 形成企业核心竞争力的过程。  其它的市场营销理念 *还有3E(情感营销)、7PS(服务营销)、8PS、 10PS的说法。 *美国阿拉斯塔莫里森( Alastair Morrison) 提出传统的4Ps+新4Ps: 以人为本( People) 项目包装( Packaging) 活动策划( Programming 合作( Partnership)  整合营销 (一)整合营销的概念 *整合营销传播IMc的核心思想强调将市场营销所有相 关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销 C、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活 动的范围之内;另一方面要求企业够将统一的传播资 讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益 人。所以,整合营销传播也被称为 Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略  整合营销的核心理念以消费者为中心的4C理论 把顾客直接作为市场营销的决策变量,由经营企业转化为经营顾客 1) Consumet(消费者:指消费者的需要和欲望。强调创造顾客 开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。 (2)Cos(成本:指消费者获得满足的成本,或消费者满足自己的奇 要和欲望所肯付出的全部成本。包括:企业的生产成本、消费者猎 成本。 (3) Convenience(便利):指购买或消费的方便性。 (4) Communication(沟通):指与供给者与消费者的双向沟通 华侨大学旅游学院  (二)整合营销的两个整合 1.内容整合(包括:价值观与理念、产品与服务等内容) 关键是“用一个声音来说话”,说给你想让他听 精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分 消费者; 提供一个具有竟争力的利益点—根据消费者的购买诱因 确认消费者如何在自己心中进行品牌定位; 建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本 牌与竞争品牌之不同