第六章广告文案的范式.pptxVIP

;一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 ;[案例] 一个完整的广告文案;一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目，那内文写什么都没有用。” ;二、广告标题的作用 （一）突出重要信息（提示作用） 神州牌热水器 , 安全又省气 （二）引起受众兴趣（诱导作用） 有个问题你不必问你的妻子 （三）诱导阅读正文（诱导作用） 你害怕在英语课上犯错吗？ （四）促进购买行为（促进作用） 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?( 金牌面粉 ) ;三、广告标题的种类 （一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。 ; 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 ;（二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 ; 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告;（三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 ;一、广告正文的概念 （一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 ;（二）广告正文的结构 1、广告???文的开头（引言）： 迅速生动地点明标题，承上启下 2、广告文案的主体（中心段） 阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾 鼓舞行动;广告正文的构成分析;（三）、广告正文的主要类型 1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式 ……; 1、说明式：;标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。;广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡。 ;她在找一个人（上） ??? 那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。?? 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞 ;找到她了！（下） ??? 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。? 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！