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“青岛啤酒”青岛地区市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建 于 1903 年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。啤酒作为软饮料，在饮料市场占 有着很大的份额。 随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求。 这次我们将青岛市场作为我们营销计划的目标市场，为繁荣青岛的啤酒市场 , 满足 消费者需要 , 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需 求，在激烈的市场竞争中，青岛啤酒坚持锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、 勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东负责、对社会真诚奉献的理念，使 青岛啤酒成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 （二）当前市场目标和战略描述 1、当前市场状况 青岛是中国沿海开放城市之一，是山东省最大的工业城市，也是中国著名的 “品牌之都”。中国最大的啤酒生产企业——青岛啤酒就坐落在美丽的青岛。目前 在青岛的啤酒市场中，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。在青岛地区青 岛啤酒的知名度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤 酒节的举办有关。排名二、三的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌在青岛 地区还是有很高的知名度。另外，欧美品牌的啤酒，如蓝带、百威、嘉士伯等知 名度高于日本品牌啤酒三得利以及朝日等的知名度。为更清晰的比较，请看图 1。 图 1 是品牌啤酒在青岛市场中的品牌知名度的汇总。所以，要想保持青岛啤酒在 青岛市场的知名度与市场份额，我们依然面临着挑战。 2、战略描述 面对青岛的啤酒市场的战略格局和外来竞争对手的来势汹汹，青岛啤酒加快 了扩张的步伐，进入了扩张整合并举的时期。自从 2007 年开始，青岛啤酒股份有 限公司规划整合旗下众多产品，贯彻“ 1+3”的品牌战略规划，即重点发展“青岛 啤酒”主品牌和三个第二个品牌汉斯、 山水、崂山。预计 2010 年主品牌销量为 339 万吨左右， 占比达到 53%，“1+3”品牌占比达到 94%，同时计划完成区域销售 “1+1” 品牌的整合，即“青岛啤酒 +一个第二品牌”的品牌销售格局。到目前为止，据有 关数据显示， 2007 年度公司实现销售收入 135.3 亿元，同比增长 15.9%，青岛啤 酒前四大品牌占总销量比例达到 76%，而高端产品销量较上年同期增幅超过两成。 2008 年公司 实现销售收入人民币 157.81 亿元，同比增长 16.6%；2009 年度公司在 创新高，实现销售净收入 177.61 亿元人民币，同比增长 12.5%，继续呈现净利润 增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。 100 80 60 % 40 20 0 青岛 燕京 雪花 蓝带 百威 嘉士伯 喜力 珠江 三得利 朝日 北京 金屋 图1-- 青岛市场品牌啤酒知名度 （三） 主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者：目前在青岛市场存在多种啤酒品牌，除青岛啤酒以外，占有市 场份额较大的燕京、雪花、蓝带等一线品牌，还以百威、嘉士伯、喜力等为代表 的外资品牌，和珠江、三得利、朝日等二线品牌，他们都对“青岛啤酒”市场形 成威胁，现对这些竞争品牌进行分析。 1、燕京、雪花、蓝带等一线品牌 优势： a、青岛是我国的沿海开放城市，每年都会有来自全国各地的人。而消费者普