大酒店管理导论大酒店客户终身价值评价指标标准体系的构建.docVIP

酒店管理导论酒店用户终生价值评价指标体系构建 著名管理大师彼得·德鲁克(PeterF．Drucker)曾说过：“不能评价，就无法管理。”用户关系管理关键是用户终生价值管理，所以，要做好酒店用户关系管理，肯定要先评价酒店用户终生价值。为此，酒店需要建立一套科学、全方面用户终生价值评价指标体系，并围绕基于用户终生价值进行用户细分展开CRM研究和实践工作。 评价体系构建总体思绪 酒店用户关系管理分以下三个步骤：(1)搜集用户数据，对数据进行维护和管理；(2)定义和计算用户终生价值；(3)针对不一样用户终生价值用户制订相对应用户关系管理策略。在这些步骤中，第二步是关键，只有确定计算用户终生价值模型和评价方法，才知道要搜集哪些用户数据、怎样得到用户终生价值，进而怎样对酒店经营活动进行指导。所以，本章将关键分析CRM关键问题：建立用户终生价值评价体系，并在下一章关键探讨基于用户终生价值酒店用户关系管理方法。 构建酒店用户终生价值模型可按下述步骤进行： 首先，建立用户终生价值组成二维模型，从用户组成和用户终生价值组成两个维度来分析酒店用户终生价值组成。用户终生价值组成描述了组成用户终生价值不一样用户价值类型，她们是用户终生价值不一样价值表现形式，是造成酒店不一样用户终生价值迥异显性原因。用户组成则描述了组成用户终生价值不一样用户类型，它们是用户终生价值起源，是酒店不一样用户终生价值迥异隐性原因。在对酒店用户终生价值组成进行分析时，首先，对用户终生价值组成研究，能够清楚地看到用户可能为酒店发明价值不一样路径和实现方法，所以，它要求酒店更多地从差异化业务手段出发，去开发最大化用户价值；其次，对用户组成研究，能够清楚地看到用户中“质”差异，它要求酒店不是笼统地考虑用户群整体规模，而应更多地从差异化服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值用户，并和之建立长久关系。其次，明确不一样用户和多种价值关系，因为各类用户特点不一样，她们为酒店提供价值也不一样，所以有必需对不一样类型用户作各自终生价值组成份析。接下来，将用户组成和用户终生价值组成联络起来，构建酒店各类型用户终生价值评价体系。最终，确定酒店各类型用户终生价值评价指标权重，以计算用户终生价值 酒店用户组成份析 对酒店用户进行组成份析，即依据某个或一些指标对其进行细分。Barnes和Cumby(1985)指出，对一个组织来说，并不是全部用户全部相同关键。所以，需要了解哪些用户值得保留。经过对各类用户成本收益进行分析，能够发觉这方面信息。正确用户细分能够有效地降低成本，同时取得更强、更有利可图市场渗透。用户细分是实施CRM战略最关键一步，经过优异数据仓库和数据挖掘技术，将所整理用户信息有机地放在电脑中心主机上。有了完整用户信息，酒店就能够根据自己设定标准对其进行细分，并针对不一样用户，开展不一样营销策略。用户细分关键目标就是为了深入了解用户对酒店价值。仅仅知道酒店80％利润来自20％用户还远远不够，关键问题是判别出哪些用户是属于占酒店用户总量20％但却贡献80％利润用户?哪些用户属于占酒店用户总量80％但仅贡献20％利润用户?对一个酒店来说，制订用户细分过程也就是在透彻了解市场需求和明确划分用户群基础上，对所识别出用户群体进行特定内容定向、差异化营销，这和传统不分消费者对象所进行大规模营销含有很大区分，降低了营销盲目性，提升了营销效果，节省了经营成本，从而为酒店带来更多利润，也使酒店取得领先于竞争对手优势。 现在，酒店用户细分常见指标有定性如交易类型、用户经营情况、资信美誉度、满意度，也有定量如用户贡献大小、收入、市场份额等。下面介绍多个酒店进行用户细分方法： 按酒店和用户交易类型进行用户细分 直接用户：指直接购置并消费酒店产品或服务或直接消费酒店产品或服务终端用户，全部在酒店消费用户均属于酒店直接用户，它能够是消费者个人或企业组织； 中间用户：购置酒店产品或服务，再将酒店产品或服务出售给最终消费者或将酒店产品进行包装组合后再出售给最终消费者用户；或为酒店代售产品或服务用户。包含旅行社、旅游批发商、酒店代理商、联营组织、旅游信息中心、航空企业和会议策划人等，其中： 旅行社(地接社)也可称为酒店零售商，是为酒店提供客源关键用户，它为游客安排旅游路线并提供陪同服务，为游客提供多种咨询服务，组织交通服务等。 旅游批发商把酒店产品作为其生产某种可供销售旅游产品原材料，将酒店客房一次性大量购置，然后，和其它项目(如交通、风景点、旅游线路等)结合起来，形成一个特定旅游产品，进而再经过直接渠道或间接渠道将自己旅游产品提供给旅游市场，购置她们产品，往往是作为零售商旅行社。 酒店代理商是指替酒店进行宣传并接收客人预订机构，酒店则按销售额支付一定百分比手续费给代理商。在关键客源地，酒店通常雇佣代理商来增加酒店客源。 联营