电子商务概论 竞争对手监测与品牌传播 品牌代言人.docx

知识模块 品牌代言人 图 1 品牌代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 代言人可以存在于商业领域，如众多公司 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。如果我们再细化到 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。 01 类型及功能 总体而论，目前的品牌代言人可以分为两类，即高 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 可信度型和低可信度型。 图 2 高可 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 信度型代言人是指具有一定 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 辛迪·克劳馥作代言。 低可信度型代言人则指公众 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。 02 设计 选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中，选品牌代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥品牌代言人的峰值？如何规避使用品牌代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用品牌代言人时不能回避的问题。 （1）代言人同品牌的个性相一致 图 3 个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 品牌个性是高贵， \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 品牌忠诚者的心。 随着 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国，最早的 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 品牌个性大战要算 \t /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%A3%E8%A8%80%E4%BA%BA/_blank 万宝路香