最新5 消费者的信念、态度与行为.pptVIP

（二）行为意向模型 行为意向模型(Behavioral Intention Model)认为： （1）行为来自于特定行为意向的形成； （2）引进主观规范新变量； （3）改变了测量的态度对象，转为测量消费者对购买产品这一行为的态度。 .......... * 行为意向模型可以公式表述如下： B ≈ BI＝W1(AB)＋W2(SN) 其中，B表示消费者行为； BI表示消费者行为意向； AB表示消费者对行为B的态度； SN表示消费者的主观规范； W1与W2分别表示权重。 .......... * 二、消费者态度的测量方法 1．瑟斯通量表法? 2．李克特量表法 3．语意差别量表法 .......... * 例: 语意差别测量项目表 下面一系列标尺的两端是意思正相反的词语，请您判断“红塔山”和“海尔”这两个品牌分别靠近哪一端，请把相应的数字圈起来。越靠近哪一端，表示这个品牌的形象越适合用这一端的词语来描述。最中间的数字4，表示无法判断或都适合。 传统的 1 2 3 4 5 6 7 时尚的 保守的 1 2 3 4 5 6 7 前卫的 庸俗的 1 2 3 4 5 6 7 高雅的 死板的 1 2 3 4 5 6 7 有活力的 守旧的 1 2 3 4 5 6 7 创新的 单一的 1 2 3 4 5 6 7 多元的 大众化的 1 2 3 4 5 6 7 有个性的 .......... * 第三节 消费者信念、态度与行为的改变 一、信念改变的说服路径 （一）精心加工可能性模型与说服路径 中央路径：认知反应－信念改变－态度改变－ 行为改变 边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变 .......... * （二）客体态度模型与说服路径 客体态度模型认为消费者的态度取决于：某个客体突出属性的数量，消费者对这些属性的评价以及该客体拥有这些属性的可能性。 ? 相应的消费者态度转变策略有：改变对原有属性的评价;推出新属性;改变某个客体具有某种属性的信念。 .......... * （三）行为意向模型与说服路径 依据行为意向模型，消费者态度的转变可通过影响消费者对行为后果的认识;或者通过影响消费者对参照群体可能反应的预期。 .......... * 二、态度转变的情感路径 （一）平衡理论 平衡理论(Balance Theory)是由社会学家海德(Fritz Heider)提出的。 平衡理论的心理基础是人类认知相符(Cognitive Consistency)的特性。 .......... * （二）社会判断理论 社会判断理论(Social Judgment Theory)认为，当个体形成对客体的态度之后，就会以此为参照去对比随后获得的信息，来决定是否接受或拒绝。 ? 同化效应与对比效应 .......... * （三）对抗和失衡理论 在消费者作出购买决策之前，往往对是否购买以及购买哪个品牌感到矛盾和为难；而在作出购买决策之后，又可能对决策的正确性产生怀疑和不安。 这种情感反应来自对抗和失衡(Reactance and Dissonance)的心理过程。 ? .......... * .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu 第五章?? 消费者的信念、态度与行为 学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选择； 4．营销信息沟通与说服效果。 .......... * 第一节 消费者信念、态度与行为的构成 一、消费者信念、态度与行为的概念 （一）消费者的信念 消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。 .......... * １．客体－属性信念 客体－属性信念是指消费者关于某个客体拥有某种特定属性的知识。 ? ２．属性－利益信念 属性－利益信念是指消费者对某种