收益管理在酒店营销工作中的应用.pdf

精品资料网 （） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 收益管理在酒店营销工作中的应用 收益管理 （RevenueManagement）近几年在国际品牌管理酒店集团已得到越来越多的重视和运用，并 已取得十分显著的业绩。在某些世界领先的酒店管理集团，已建立收益管理的完善机制和组织。本人尝试 将此系统的管理理论结合本酒店营销工作中的应用，个人的体会和感受做一总结，抛砖引玉以待引起更多 酒店营销经理人的关注和讨论。 酒店收益管理涵盖酒店主要营业收入：客房收入，餐饮收入，会议收入，宴会收入。鉴于篇幅所限， 本文仅限于对客房收入进行一些探讨。 对于客房收入的业绩评估考核，我们通常用平均出租率，平均房价，每间可卖房平均收入，平均房价 指数 （Average Rate Index - ARI）、市场占有指数 （Market Penetration Index- MPI ）和客房收入综合指数 （RevenueGeneration Index-RGI）衡量。其中最后一项RGI- 客房收入综合指数是外资酒店管理集团十分 看重的指标数据。酒店相关指标数据对比，首先选择与本酒店相对应的5家竞争酒店。MPI 是指本酒店出 租率与竞争酒店平均出租率的对比。ARI 是指本酒店平均房价与竞争酒店平均房价的对比。RGI 是指本酒 店每间可卖房平均收入与竞争酒店数据的对比。 市场细分是酒店营销的基础工作之一，通常酒店细分市场有：无公司协议散客、公司散客、旅游团、 会议团、航空公司机组、政府团体、促销包价等。不同酒店管理集团有不同分类，在此不作细述。 收益管理主要通过以下几种途径实现： 1.收入计算 2.市场细分 3.收入预测 4.收入最大化管理 （YieldManagement ） 5.渠道管理 （ChannelManagement） 6.定价策略 * 收入计算是指运用各项客房收入指标评估数据如RGI、ARI、MPI、ADR、OCC、Rev.Par 等分析客 房收入，从而找出与竞争对手的差距寻找可拓展的空间。 *制定营销策略和销售行动市场细分其作用在于找出本酒店的重要细分市场、集中酒店资源拓展各主 要细分市场，如酒店订房中心的合作 （C-trip,E-long）公司协议客户，旅游观光团，会议团。 *客房收入预测，系指预测市场需求 （包括各细分市场客源）通常应考虑历史数据、已有预订、在住 客人、市场整体需求，特别活动等。预订Pace (BookingPace) 预订取消、预订未到等众多因素，从而得出 相对准确的预测。（未来一个月、未来一周的各细分市场的平均房价、出租率）数据要求准确度相差不超过 ５％。 *收入最大化管理YieldManagement 已在国外的出租车公司、航空公司、餐饮业等行业得到广泛应用 并取得良好效益。出租车公司会分析租车时间的长短，分配可出租汽车。航空公司会通过不同时段不同折 扣来控制要价或者适当机票超售争取最大收益。在酒店业系指通过不同的定价和每个价格类别的房间分配 精品资料网 （ ） 专业提供企管培训资料 精品资料网 （） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 来引导顾客需求，从而实现收入最大化。 举例说明： *香港回归日。1997年７月１日，大部分香港酒店推出包价: （上调价格）并须连续住４日以上。 *上海Ｆ1赛事，市区某酒店推出Ｆ1 比赛期间房价上浮10 ０％且须连续入住１周以上。 *某酒店推出提前10 天预订，可享受房价七折优惠，但须是保证预订 （如取消或更改首日房费将不退 还） *渠道管理 （ChannelManagement）系指对不同订房渠道实现及时有效的管理。如GDS （全球分配系统 GlobalDistribution System）,Internet，酒店订房中心 （HotelBookingCenter/ Call Center）-如C-trip,E-long， 旅游批发商 （Wholes Saler），E-booking，电子订房系统软件，公司直接订房 （通过电话、传真、E-mail 等）， 800 免费预定中心，上门无协议散客。对渠道实现有效的管理，必须做好所有渠道信息、准确、全面，最 重要的是做到同一批订单，如通过不同渠道预订其价格应该一致，而不