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旅游策划、旅游规划和旅游营销三者的概念辨析 一、 三者的基本概念： 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实 现旅游业发展目标的创造过程。 旅游规划是指在旅游系统发展现状调查评价的基础上， 结合社会、经济和文化的发展趋势以 及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目 的的战略设计和实施的动态过程。 旅游营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、 定价、促销和分销的计划与执行过 程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 二、 旅游策划和旅游规划的统一与区别 旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。 规 划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统 的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构， 从发展和立体的视角来考虑和处理问题。 旅游策划，最核心的就是解决旅游项目的核心吸引核和盈利模式， 是依托创造性思维， 整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过 程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途 径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。 旅游策划和旅游规划，有的由两个单位分别编制 ，先做旅游策划，后做旅游规划；有的旅游策 划里有规划的章节，有的旅游规划里有策划的章节。 ，有的融策划与规划于一体，如同济大学刘滨 谊教授就把总结其成果的专著定名为〈〈人造景观与旅游策划规划设计 安徽南艳湖》 （东南 大学出版社，2002）。 策划和规划都是以对内部资源和外部环境准确把握为基础 ，审时度势，运筹策划，出谋定计。 策划更看重于把握大局，对社会大趋势的把握。策划与规划两者是相通的 ，可以前后呼应，交叉进 行，相辅相成，可以由专业策划公司和规划设计院分别承担 ；如果规划设计院有策划师 ，也可由一 个规划设计院承担，分别出成果。旅游开发有从战略构想到经营策划的复杂的循序渐进的过程。 旅游策划可以分为旅游规划前的旅游策划一一总体旅游策划、 旅游规划后的旅游策划 ——深度旅游策划、旅游策划的落地策划、旅游策划的营销策划、旅游策划的招商融资策 划。 旅游规划前的旅游策划：在规划之前导入总体旅游策划， 可以解决深度研究， 准确定位市 场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；拟合资源与市场，形成表现吸引力的产品形态；落 实战术和行动计划。 旅游规划后的旅游策划： 旅游规划完成后，需要进一步进行旅游策划， 来将规划的大理念， 转变为产品、项目、行动计划。依托旅游策划报告，就可以编制详细规划，进行建设。 旅游策划的落地策划：针对单个旅游产品，旅游策划要比规划切实、有力！旅游产品的生 命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长， 旅游策划能立刻带动经济效益的 增长，当游客口味发生变化时，旅游策划又能灵活的调整，是旅游策划的优势所在。 旅游策划的营销策划：品牌规划、品牌定位、品牌形象、品牌口号、整合品牌传播是当前 旅游企业策划缺失的种种表现。 旅游策划的招商融资策划：旅游规划不针对单个项目，无法真正招商引资。有了单项旅游 策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而旅游策划追求商业化盈利的目标， 符合投资 者利益目的，旅游策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报。 三、旅游规划与旅游营销 旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上， 通过确定其所 能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 旅游规划与营销具有辨证统一的关系。正如 Mill和Morrison（1985年）指出，旅游规划主要 是协调以下4个部分，而营销是其中关键环节之一。 交通、 匚 ]_ _ :H ~卜留■（市场营销和务昔知~H J 囹1旅游规划功能系统京意图 Fip. 1 The fuiithm sv^teni of tnurXm plani 旅游规划和市场营销研究的市场基础具有一致性 ，不确定因素多。因而，旅游规划中必须充 分考虑市场营销对旅游市场的影响，在下一步的营销工作再考虑面对的新市场环境。根据旅游业 发展的需要，在对旅游地基础设施、人力资源认知的基础上 ，旅游发展规划应从近期措施入手 ，再 拟订中长期发展战略（如一般分为 5年、10年、20年三个时间段），给不断变化的市场形势以较 大的弹性空间。而市场营销则应针对每一时期的发展规划制定相应的策略 ，并分别赋予不同的内 容：如短期营销战略注重现有设施的充分利用 ，同时为未来的发展构筑一个框架 ；中期营销战略注 重发展基础设施，适当拓展潜在客源市场；长期营销战略则重在为适应新的市场条件而对现有吸 引物的改