新产品商品化分析(评估市场机会与销售预测).pdfVIP

新产品商品化分析 《一》新产品的市场机会预测 1 ．新产品市场潜力预测 新产品的市场潜力是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求 所趋向的极限。一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环 境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场总需求不是一个固定 的数，而是一个在一组条件下的函数，市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营 销费用等因素的影响。市场总需求量的大小将随着其影响因素的变化而变化，但它的变化 是在一定的区间内进行。当市场需求作为行业营销努力的函数时，我们把市场需求变化区 间的下线称为市场最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量，市场需求变化 区间的上线称为市场潜量，既当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增 加。 一种新产品即将进入某一市场，其市场潜力的大小是新产品开发人员需考虑的重要参 数。对新产品市场潜力的预测通常可采用以下方法： 第一．总量估计。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定 的环境下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。估算方法为： Q = nqp 式中： Q 代表总市场潜力 n 代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量 q 代表一个购买者的平均购买量 p 代表每一平均单位的价格 例如，对中国葡萄酒市场潜力进行估算。据国家统计局 1997 年的调查统计结果表 明， 1997 年我国葡萄酒的人均消费量仅为升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均４ 升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的 1/20 ，从 这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒 （升），我国葡萄酒市场价格从 1996 年以来一直是呈上升趋势，随着 1996 年以来 “葡萄 酒热 ”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不 同，每瓶（ 750 亳升）从 25 元上升到 40 — 60 元不等，我们采用平均价格为每瓶 50 元。 则中国葡萄酒的市场潜量为： Q =13 亿 ×2 × 50 =1300亿 如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费 5 瓶（ 4 升）则我国葡萄酒的市场潜量 将达到： Q = 13 亿 ×5 ×50 = 3250亿 对该公式的使用应特别注重对变量 n 这一特定产品购买者的分析，该变量是影响市场 潜力大小的关键，而我们往往很难准确地对此进行估算。上例中，我们以世界人均消费葡 萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平，这种理性的推断，表面上看来是科学的，但与实 际市场状况可能会有较大的差距。影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者 的消费观念和消费习惯，中国传统酒文化中的主角是白酒，国人的饮食习惯和目前的消费 水平，并非一朝一夕就可以改变，故不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内 葡萄酒市场前景作出乐观估计。虽然前段时间国内葡萄酒消费热有所兴起，那仅仅是由于 葡萄酒的不寻常之处吸引了部分消费者去品尝葡萄酒，没有形成较成熟的消费。同时，我 们还应看到，同属东方，生活水平远远高于我国内地且受西方影响较大的日本和中国的香 港、台湾地区，葡萄酒热销也不过是近几年才出现的。以啤酒这种泊来品为例，目前其销 量已超过白酒，占据饮料酒的首位，但这个过程长达十几年。因此对我国葡萄酒市场潜量 的估算不能盲目乐观。 第二．锁比法。该法主要用于对新产品潜在购买者的估算。 以一种新型去头屑洗发水为例： 新型去头 人数 ×每人可支配的个人收入 ×可支配收入用于日用品的平均百分比 屑洗发水 = 日用品中用于洗涤用品的平均百分比 ×洗涤用品中用于洗发水的平均比 的市场潜量 ×洗发水中用于去头屑洗发水的平均百分比 2 、新产品市场渗透力预测 市场潜力的大小表明了新产品存在的可能机会，市场机会预测的另一