第八章企业定价理论.pptVIP

第八章 企业定价 价格歧视 侵占消费者剩余的其他定价方法 竞争定价策略 案 例 ? 卖皮包，现准备促销，两种优惠方案：一是 内附优惠券，如果顾客寄回一张优惠券则返 还 50 元现金，二是直接每个皮包降价 50 元， 你愿意选择哪一个？为什么？ 第一节 价格歧视 price discrimination ? 价格歧视 [ Price Discrimination ] ? —— 在同一时间内对 同一产品 向不同的购买 者收取 不同的价格 。 ? 价格歧视的两个条件： ? ①消费者具有不同的偏好，且这些不同 的偏好可以被区分开； ? ②不同的消费者群体或不同的销售市场 是相互隔离的。不能让人有套利机会。 实行歧视（差别）定价的种类 ? 1 、按照不同的消费者进行定价 ? 学生和老人；军人等 ? 2 、以产品为基础： ? 比如火车、轮船的不同舱位等级定不同的 价格。这些不同等级的舱位需求价格弹性 是不一样的，利润率也不一样 实行歧视（差别）定价的种类 ? 3 、以空间为基础： ? 比如，房东对不同位置的同样设施的房屋 收取不同租金 ? 篮球场旁的矿泉水和其他地方的矿泉水 一、一级价格歧视 ? 需求曲线：消费者愿意而且能够出的价 ? 市场价格：所有消费者按照统一价格购买商品 ? 如果：厂商能够让每个消费者支付他愿意支付的 最高价格来购买商品，那么他将可以获得更多利 润。 ? 例子：消费者按照边际效用支付价格，买包子 ? 生活中，每个人按照市场价格支付购买商品 ? 消费者剩余：消费者愿意支付的价格和实际支付 价格之间的差额 一级价格歧视 [ 完全差别价格 ] P Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 100 90 80 70 60 50 40 30 20 消费者剩余全 部转化为厂商 的利润 个人需求曲线 D P* Q* 无价格歧视时的均衡价格和均衡数量 Q* ， P*. 利润为价格 P 和 MC 的差异部分。 一级价格歧视下的垄断者利润 P 厂商进行一级价格歧视 时候的边际收益为多少 ？ D = AR MR MC P1 Q1 厂商在实行一级价格歧 视的时候为什么会生产 到 Q1 的量？ ? 后果 ： ? 消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润 ? 厂商利润得到极大化 ? 条件 ： ? 知晓每一个消费者的支付意愿（保留价格） ? 能够把每个消费者有效的区分开来，使得他们之 间不存在套利机会 一级价格歧视的后果、条件和面临的问题 ? 面临的问题： ? 无法准确知晓每个消费者的保留价格（信 息不完全） ? 太多的消费者，无法阻止消费者的套利行 为 二、二级价格歧视 ? 如果企业无法对每个消费者收取不同的费 用而无法使用一级价格歧视，那么企业或 许可以考虑二级价格歧视 ? 二级价格歧视定出不同的数量，针对不同 的数量来收取不同的价格。比如，对于数 量 Q1 ，定为价格 P1 ， Q1 和 Q2 之间定为价格 P2 ， Q2 到 Q3 之间定为价格 P3 。 0 Q P P 1 P 2 P m Q 3 Q 1 Q 2 B C D A d G E F 第一阶段 第二阶段 第三阶段 二级价格歧视 消费者剩余部分转化 为垄断者的利润 价格歧视 ? 如果实行二级价格歧视，厂商就会制定不 同的价格水平（如 P 1 、 P 2 、 P 3 ）。 ? 这时，厂商的总收益为阴影部分。 ? 如果不实行二级价格歧视，则厂商的总收 益仅为 OQ 3 DP m 。 三、三级价格歧视 ? 1 、含义：根据需求水平的差异，把市场分为几 个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成 本相同的产品。 ? 2 、条件： ? 市场能被有效地分割开，市场之间进行套利困难 ? 各子市场有不同的需求价格弹性，需求曲线不同 ? 厂商有垄断势力，可方便定价 ? MC=MR1=MR2 = ?????? =MRn ， 1 , 2 , ?????? , n — 各 子市场 ? 3 、划分市场的方法： ? 可能按照地理位置（国家、地区）不同来 进行定价，如中国和美国的计算机、汽车； ? 可以按照用户类型定价，如工业用电和居 民用电； ? 可以按照消费者个人特征，如学生和商务 人员等； ? 4 、差别定价的步骤和方法 ? ①用一