服务营销学第2章ppt精选课件.pptVIP

. . 第二章 顾客的经历 第一节 服务接触 一、了解服务接触的含义 二、服务作为一个过程 三、顾客接触的水平 高度接触的服务(high-contact services) 中度接触的服务(medium-contact services) 低度接触的服务(low-contact services) 图2-2 顾客与服务组织接触的水平 强调与服务人员的接触 强调与设备的接触 高 低 M a n a g e m e n t C o n s u l t i n g C a r R e p a i r I n s u r a n c e M o t e l F a s t F o o d N u r s i n g H o m e A i r l i n e T r a v e l ( E c o n . ) C a b l e T V T e l e p h o n e B a n k i n g H a i r C u t G o o d R e s t a u r a n t 4 - S t a r H o t e l D r y C l e a n i n g R e t a i l B a n k i n g Mail Based Repairs Internet-based Services Movie Theater Internet Banking Subway 第二节 服务系统 服务运营系统(service operation system) 服务传递系统(service delivery system) 服务营销系统(service marketing system) 顾客 技术核心 内外部设施 设备 服务人员 其他顾客 其他顾客 广告 销售电话 市场调研 结帐/声明 信件、电话、传真等 设施/车辆的随机使用 与服务人员的随机接触 服务运营系统 服务传递系统 其他接触点 后台 (不可见) 前台 (可见) 图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例) 口碑 图2-11 低度接触服务的服务营销系统 (以信用卡为例) 技术核心 邮件 自助服务 设备 电话、传真 网页等. 顾客 服务运营系统 服务传递系统 其他接触点 后台 (不可见) 前台 (可见) 广告 市场调研 结帐/声明 的随机接触 口碑 与设施和人员 第三节 服务经历的流程图 一、如何制作流程图 二、服务流程图的作用 一、制作服务流程图的步骤 识别需要制定服务蓝图的服务过程； 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 从顾客角度描绘服务过程； 描绘前台与后台服务雇员的行为； 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。 Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit(extract only) Physical Evidence Customer Actions Employee Actions Face-to-face Front stage Phone Contact Backstage Make reservation Rep. records, confirms Arrive, valet park Check-in at reception Doorman greets, valet takes car Enter data Valet Parks Car Make up Room Register guest data Receptionist verifies, gives key to room Go to room Hotel exterior, lobby, employees, key Elevator, corridor, room, bellhop 二、服务流程图的作用 从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过程的手段。 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 有利于服务方式的创新。 第四节 消费者行为分析 一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务的一般购买过程 三、服务中文化对消费者行为的影响 顾客对产品/服务质量的评价依据 识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度