OTC新产品推广策略及经销商选择原则.pdfVIP

OTC 新产品推广策略 及经销商选择原则 OTC 药品跟处方药在市场终端上是有区别的， 处方药一般都 集中在医院终端，而 OTC 终端药店占主要。 OTC 新产品推 广策略，以及怎么来选择经销商呢？下面我们来分析这些问 题。渠道策略是公司为了使目标顾客能接近和得到其产品而 进行的各种活动，必须识别、吸收和联系各种中间商和营销 服务设施，以便更有效地将其产品和服务提供给目标市场， 它主要解决如下几个问题： 1.经销商的选择和渠道级数； 2. 渠道的服务水平和服务内容； 3.渠道的管理和控制； 4.生产 商对经销商的支持。 医药行业渠道模式现状 步入市场经济以来，国内医药行业出现了四种主要的销售模 式：代理制、买断制、直销制和经销制，各类销售模式的比 较分析详见表 1。 代理制销售是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代 理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办 理与销售有关的事务，代理商在完成销售后领取一定的佣 金。 买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售， 拥有商品的所有权，并承担起全部经营风险。随着市场分工 的不断细化，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有 强大的销售网络，管理完善的销售队伍，而且具有很强的市 场运作能力。这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、 但初期不具备市场运作能力的企业。甘肃恒康医药有限公司 的“独一味”，就是买断制销售模式运作成功的典型例子。 直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合 具有资金和管理能力较强的企业，这也是目前国内多数大中 型药厂采用的方法，如青海奇正药业。 在经销制销售模式中，经销商与厂家的关系从法律上看是买 断关系，但厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销 商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的差 价，经销商以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行 为服从经销协议。 OTC 新产品渠道模式 医药行业的 OTC 新产品对渠道扁平化要求更高、对货物流 通速度的要求也更快，因此，综合比较上述 4 种模式，结合 当前国内现行的医药渠道现状， OTC 新产品可以考虑采取 “经销制”模式。 按照“经销制”模式的结构设立，分别有“一级主销商”、 “二级分销商”和“药店零售终端”三个基本环节，不同环 节的渠道目标有所区别。 如何选择经销商 选择经销商要遵循以下原则： 1.选择经销商，而不是让经销商来选择产品，经销商选择应 该是基于客观公正的市场评估结果，而不是来自于经销商主 动要求的结果； 2.寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与公司有 业务联系的老经销商； 3.将经销商看作长期合作伙伴， 而不是暂时的市场进入工具； 4.经销商不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立 帮助公司树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意 出较高价格持续购买企业的产品； 5.宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时 搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求。 经销商的选择标准主要考虑两个因素：管理因素和历史地理 因素。 管理因素主要考虑三个方面： 1.经营机制和管理水平。经营机制可以从企业制度形式、经 营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多大责任等 方面来认识和区别不同类型企业；管理水平主要是指计划体 系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化 水平； 2. 自有分销渠道和商圈。一些经销商或会拥有自己的零售商 店或固定的零售商顾客群，相当于拥有自己的分销渠道。这 些经销商经常保持一定的顾客流量，以维持其商品销售额水 平。这个顾客流量就是商圈， 与商店的地理位置、 经营特色、 促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大，说明该企业商 品销售量也越大。这也是选择经销商的标准之一； 3.信息沟通与货款结算。分销