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多渠道营销介绍 授课老师：卢震 成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛 2010.10.7 目录 A 营销渠道概述 B 多渠道营销概述 C 多渠道营销冲突 D 多渠道营销设计 E 多渠道营销管理 营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔 - 安塞利的 定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它 弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权 等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程： 营销渠道的概念 从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权 从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款 在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息 流、谈判等 正向 流程 反向 流程 双向 流程 营销渠道概述 （ 1/3 ） 零级渠道 (M － C) 制造商 消费者 一级渠道 (MRC) 零售商 消费者 制造商 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 三级渠道 (MWJRC) 不同级数的渠道 根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可 以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。 营销渠道的级数 消费者 零售商 制造商 批发商 二级渠道 (MWRC) 营销渠道概述 （ 2/3 ） 营销渠道的动态 ? 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统 一的联合体 ? 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一 种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当 实力，其它成员愿意合作 垂直营销系统 ? 是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业 联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市 场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场 机会，以实现最佳协同效应 水平式营销 系统 ? 是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一 个或更多的顾客细分市场 ? 比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透， 在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时， 采用此种策略往往能收到较好的效果 多渠道营销 系统 营销渠道概述 （ 3/3 ） 食品制造企业 消费者 多渠道营销的示例 批发商 A 2 百货店 3 4 超市 5 便民店 1 多渠道概述 （ 1/8 ） 马球男装生产商 马球男装的网站 高档百货店 服装专卖店 自有商店 和批发店 消费者 马球男装的营销渠道结构 多渠道概述 （ 2/8 ） 生产商 生产商代表 独立批发商 中等规模 零售商 大规模 零售商 小规模 零售商 消费者 家电产品的营销渠道 多渠道概述 （ 1/8 ） 企业对企业营销的可选渠道结构 生产商 直接 营销 分销 网络 直接 营销 直接 邮购 销售 代表 经销商 电话 销售 特许经营 自有商标 零售店 经纪人 电脑传送 联合分销协议 消费者细分群体 多渠道概述 （ 4/8 ） 服务生产商 代理或 经纪人 服务 零售商 政府 机构 商业企业 消费者 服务业营销渠道 多渠道概述 （ 5/8 ） 数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种： 多渠道营销类型 人员推销 实体零售 电话营销 直销 电子商务 渠道 移动商务 渠道 多渠道概述 （ 6/8 ） 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势： 多渠道营销的优势 多渠道概述 （ 7/8 ） 渠道营销的竞争环境 随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的 主要竞争类型，主要有以下 4 种类型： 渠道系统竞争 业内竞争 垂直竞争 水平竞争 渠道竞争类型 M M R W W R M M R W W R M R W M M R W W R 水平竞争 业内竞争 垂直竞争 渠道系统竞争 相同渠道层次 相同类型企业 相同渠道层次 不同类型企