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{营销策略}某楼盘全程营 销策略提案 世欧·上江城 全程营销策略提案 天知地产营销 2008 年 4 月 分析篇 一、 市场分析 1 、 国内大环境 ◇ 政策面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操作性 趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI 指数高居不下，而房地产作 为经济动向的关键产业，08 年针对房地产业的宏观调控进一步升级势 在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方面政府将继续在 落实并强化已出台政策的基础上，再推出新的调控政策。在此基础上， 将会造成开发企业开发成本增加，开发过程压力增大；同时使购房者， 特别是投资性购房者的间接成本增加。以此来减弱非钢性购房的需求 热情。 ◇ 金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产市场， 而面临当前可能出现的通涨危机，政府势必会出台政策加以抑制，在 此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预估的不利影响； 同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限制并大幅动摇投资者 的信心。 ◇ 市场面：在房价居高不下的同时，购房成本的不断增加，迫使购房 者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过程中只有 以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由卖方市场向买 方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据来看，房价虽然环 比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市场不稳定及不明朗势头 加剧。 ◇ 影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐点论” 的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上海等在房地 产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极大的动摇了消费 者的购房信心，使 08 年第一季度部分城市成交量大幅萎缩。并且这 种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根据部分城市第一季度房 价及成交量交叉比对，南方部分城市影响甚巨。 【政策参考】 ◇ 二套房贷政策：对利用商业贷款购买住房后，又申请第二次贷款购 买住房者，贷款首付比例提高40% ，同时利率不得低于中国人民银行 公布的同档次基准利率的 1.1 倍。 ◇ 70/90 政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积 90 平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设 总面积的 70%以上。 ◇ 银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央行基准利率等。 ◇ 土地储备管理办法：拿地成本上升、开发周期缩短。 ◇ 其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。 【政策展望】 在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例 的同时，下一步有可能对开发和购买豪宅进行信贷上的严格限制。围 绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。 2 、 福州区域环境 ◇ 政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控政策， 并出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强力调控。同 时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨，制约房地产的 持续升温。 ◇ 时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且随着 日前马英九表示出准备启动“三通”的意愿，将对一海之隔的福州产 生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场的快速发展。 ◇ 市场面：从 07 年 1 月到 12 月房价持续攀升，但成交量却出现大幅 波动。同时从 08 年 2 月起，受成交量明现萎缩影响，房价出现下调 趋势。虽然从 07 年供求层面看，属基本持平形势，但结合价格及成 交量进行月度交叉比对结果，说明福州受全国市场影响较大，同时价 格因素也是首要影响。从土地供应分析来看，07 年土地供应同比面积 减少较大，而成交价格上涨幅较高，土地资源出现稀缺现象，购买竞 争度上升。虽然对房价上涨形成一定依据，但开发风险也相应增加。 ◇ 竞争面：高端项目价格部分突破万元大关，甚至个别项目最高价格 达近两万元，大大高出市场整体均价。虽然 07 年去化率达到近 50% ， 但 08 年第一季度去化量同比大幅下降，说明价格的制约日益明显。 【参考数据】 2007 年各区房地产交易情况表 （包括二手房交易的数据） 项目 鼓楼区 台江区 晋安区 仓山区 马尾区 供应量（万㎡） 32.85 32.91 87.43 211.5 54.53 成交量（万㎡） 98.41 39.63