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{营销案例}中国县市级电 视广告网营销案例 ★人口众多，巨额的潜在消费。据统计，农村人口约占全国总人口的 80 ％。虽然农村人口收入只有城市的一半甚至更少，但人口绝对消费量大 大超过城市。据国家统计局发布的《2000 年国民经济和社会发展统计公 报》显示，农民全年总体人均收入已达 2253 元，比上年实际增长 4％， 并呈现逐年上升的趋势。其中《2000 年中国县市社会经济统计概要》 提供的数据虽反映出城市家庭平均收入 2～3 倍于农村家庭平均收入，但 支出比例基本相似，达到60％～80％。农村人口是城市人口的 4 倍，毫 无疑问消费绝对值大大超过城市 ★在农村家庭的消费结构中，食品占有重要的比例，医疗、保健业已进 入农村居民家庭，占有一定的消费比例，如年销售额数十亿元的红桃 K 集团公司，总销售额中的70％的份额在农村市场；据统计，1998～2000 年，3 年内全国农村销售电视机近 500 万台，全国农村电视机及相关产 品的销售额近 100 亿元，有效地拉动了农村需求；而像洗衣机、电冰箱、 空调、摩托车等耐用消费品在农村的拥有量还比较低。因此，此类产品 在广大农村地区具有相当巨大的市场潜力 ★与农村市场的巨大潜力形成鲜明对比的是：在大中城市，市场高度饱 和，需求长期萎缩，尤其对耐用消费品。纵使各厂商纷纷跳水，大打价 格战，市民中持币待购的现象也普遍存在。为拉动内需，国家多次降息 并增加工资。虽起到了一定作用，但由于房改、医改、教改等方面的原 因，在城市收效并不明显。相反，随着农民负担的减轻、增加农民收人 的各项措施的落实，在一些农村地区，消费出现了持续增长，某些地区 农民收入甚至高于城市居民。这种现象的出现使得许多政府官员和经济 学者惊呼 “农村是个大市场” ！ ★我国农村居民已经告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受 型、发展型消费转变——消费层次的逐步提高必然激活购买力。从而更 加坚定了把刺激农村消费作为拉动内需的一个重要突破口作为重要的政 策加以落实 ★农村市场竞争环境相对平缓。由于目前绝大多数的品牌广告都集中投 放于大中城市，市场空间变得狭小，市场竞争非常激烈，广告投入的千 人成本（单位时间的广告价格分摊到 1000 个收视人群所花的费用）也不 断抬升，并提高了企业整个的销售成本 ★从市场营销的角度看，广告主和广告公司首选这些大城市有其自身的 道理，即选择 “重度消费者”作为主要目标消费群。按照经济学有关理 论的阐释，中国 20％的人口生活在城市，这 20％的人口可能要消费掉近 一半的商品，而且有钱人大都集中在大城市，在这些大城市中，都有消 费力比较强的那么一个群体。那么，把广告重点投放在这些重要的城市、 重度的消费群，这种选择也是对的；但是，如果长期集中在大城市和所 谓 “重度消费群” ，就不可避免地出现广告高度密集增加，反而使品牌 认知度下降的问题。从老百姓的感受来说就是 “看到的广告太多了，能 记住的倒没几个” 市场机会：主流媒体无法满足广告主对中小城市及农村的要求；企业单 独投放县（市）级电视台困难重重 ★广大农村地区还未能完全开发，市场空间广阔，产品竞争对手少，有 利于企业抢占市场先机。但对于多数企业来讲，在农村市场遇到的实际 问题确实非常多。单说广告这一块，就存在着许多难以解决的问题。从 农村观众媒介接触行为和广告传播效果来看，无疑首选电视媒体。以前 在农村铺天盖地的 “刷墙运动”和走村串镇的 “吆喝买卖” ，在消费者 逐渐迈入理性消费的时代，传播效果急剧下降，有的还会损害品牌的公 众形象 ★中央台无法满足广告客户区域性的投放要求。中央台虽然覆盖面广， 但无法满足广告主对区域性广告投放的要求，这是由于中央台广告价格 高，针对性较差，会造成广告客户资金浪费的缘故 ★各省台、中心城市台的节目无法全面符合农村观众的收视需求，本地 台更具亲和力。省台和中心城市台的节目主要针对城市观众，无法全面 照顾到农村观众的要求，根据国内一些权威调查公司的统计，多数本地 电视台的收视率要超过全国性电视媒体和上星台，而这一点在国际上也 大致如此，在 2000 年美国世纪大选中，小布什选择的宣传媒体几乎全是 地方电视台，而很少采用全国性电视网，这或许也是他获胜的原因之一 ★广告有效播出无法保证（由于历史的原因和现实的原因）。目前无论 中央台、省台、市台的节目（含广告的）进入城镇县（市）级电视台就 很难保证广告有效播出， “节目落地，广告不落地”的情况时有发生， 虽然这一现象随着市场的规范会逐步减少，但至少有一个相当长的周期 ★企业单独投放县（市）级电视台困难重重。这是由于