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{营销案例}小阿华精确营 销案例 市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适 应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新 的营销方式。“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”， 以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体， 实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标 的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利 润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼 儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直 销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的 Shoppingmall 。请看本期“小阿华‘精确营销’案例”。 特别提示： 多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、 全程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目、不同的时段反复盈利。小 阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。 点评 “产品族群”利润高 案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群”概念提高产品(包括服务产品)利润 的企业，这 种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是“0～3 岁的母婴市场”， 从市场的现实情况来看，具有这样市场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他 企业不同的是：小阿华“族群”概念外延更广，更深。类似定位的企业有的是经 营“产品”的，有的是主打“教育服务”的，而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、 日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的，这种“产品族群”结合后会 产生更高的利润。比如：母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜 在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等) ，并产生对母婴馆专业水平的认同感， 从而成为会员。而会员资料进入先进的 CRM 系统后，就会自动生成企业主动营销 的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行主动服务，这 种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。而其他 企业的问题是：产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强 调的一点是：“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华为此花了 200 多万元来建立自己的ERP 管理系统是保证“产品族群”实施的前提条件。 1 背景 ★小阿华公司的目标市场是 0～3 岁的母婴家庭，那么，0～3 岁母婴市场到底有 多大？ 据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地 0～3 岁的婴幼儿共计7000 万，其 中城市0～3 岁的婴幼儿数量为 1090 万，每年全国的新生婴儿约为 1750 万人。 这组数据告诉我们：每年全国拥有 0～3 岁婴幼儿的家庭有7000 万个，如果算上 父母，就是 2.1 亿人；如果再算上老一辈，就是 4.9 亿人(编者注：如果只计算 城市的情况，上述数据分别是 1090 万人、3270 万人、7630 万人) 。全国人口的1 ／3 人口都与 0～3 岁的母婴家庭直接相关！市场巨大。 ★随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来 愈激烈，父母们 “望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。再加上现在 6＋1(父 母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。 母婴市场的目标消费者与其他市场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离， 在一般的情况下，目标消费者大多既是使用者也是购买者、影响者、决策者，而 在母婴市场中，使用者(婴幼儿)一般对于购买的影响很少；二是安全性要求高； 三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。 上海小阿华公司从全国 112 家代理商及5 家分公司获取的市场资料分析得知：我 国城市新生儿家庭月平均母婴服务及用品消费达800 元／月。如此算来，中国内 地的母婴市场每年至少有 800 亿元的市场规模。 ★纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育婴、咨询服务 区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少；主营业务单一者多， 全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、 进入门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入 驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗 透策略。整个行业已是“鹰击长空，鱼翔浅底” ，竞相发展，大有“万类霜天竞 自由”的竞争态势。 ★母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的基础资源