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{渠道管理}奢侈品在奥特 莱斯和旗舰店渠道研究 奢侈品在 OUTLET 和旗舰店应采用同样的产品和定价策略么？ 一、奢侈品定义及特性 1 、定义： 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系 比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的 产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义 上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各 行各业顶尖产品构成的大集合。 2 、五大特性： 梦幻性： “奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们 的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载 着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。 对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说， 奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。 极品性： “奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最 高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极 为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品 的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。 稀缺性： “奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品 不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显 定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此 一件，独一无二”。这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。“奢侈 品”也因“少”而更加尊贵。 昂贵性： “奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了 “奢侈品” 消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细 腻完美的形象和个性尊贵的服务。 引领性： “奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的 灵感源泉。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚 具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种 风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。 从上述五大要素来看，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用， 因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性 化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 二、中国奢侈品市场 1 、市场现状 去年 2009 年中国奢侈品消费总额达 94 亿美元，全球占有率 27.5% 。 中国已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。到2014 年前后，中国市场上奢侈 品销量将占到全球总销量的 29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大 奢侈品市场。 金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。奢侈品市场 2009 年面临 6 年来首次 衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降 7% 。欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售 额的近 80% ，但这一比例也正在萎缩。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大 蛋糕”具有相当大的诱惑力。 2 、市场特点 消费形态以产品为主）： 与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国，奢侈 品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对 “体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。 奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场）： 奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美 国和其他成熟市场。根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研究的报告显示，中国奢侈品 市场的年销售额为 20 多亿美元，预计到2008 年，年增长率为 20％。之后到 2015 年的年增 长率为１０％，届时，销售额将超过 115 亿美元。到 2015 年，奢侈品消费总量将占全球的 29 ％。 奢侈品消费群体定位模糊）： 到目前为止，几乎所有中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由于中 国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选