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{电话营销}浅析移动电话 公司的营销策略 流动通讯服务、第二代的GSMPCS 数码制式服务，以致第二代半的 GPRS/IS95B 分组数据服务。 一、 重要事件 1987 年，和记电话有限公司在香港成立，成为垄断香港移动电话市场的三个 公司之一。之后，在两大股东和记黄埔（70%股权）和摩托罗拉（30%股权）全力 合作，在短时间内兴建起移动电讯网络，迅速成为市场的主导者。但是好景不长， 1992 年底，虽然香港电讯管理局批出三个 GSM 数码移动电话牌照给和记电话、香 港电讯CSL 和数码通(Smarton) 。同时还批准讯联电话以D—AMP 制式及和记电话 以CDMA 制式经营数码移动电话业务，但是新令法的颁布和市场上不少经营者的 出现，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。各个公司 开始把目标消费者锁定为中等收入阶层并且开始展开低价策略，从 1994 年开始 价格逐步下降至 1996 年初，降至最低每部 4700 港元左右，使整个电话市场发生 巨大变化。首先数码通以低价进入市场，讯联电讯又在 1995 年底推出 “一元出 机大行动”，扭转劣势，市场占有率跃至第三，香港电讯CSL 也在 1996 年以震撼 性的“买一送一”优惠价促销并且增加电话服务费得优惠，使营业额有了可观增 长。和记此时也不示下，1995 年 4 月开始下降手机零售价并率先推出全球首个 CDMA 网络，1996 年进行 “大哥大”的价格战，但效果却不明显，市场占有率仅 排第四。此时多家公司已拥有数码技术，而和记却是 GSM 技术数码服务市场的后 进入者，导致服务质量下降，声誉受损，失去了市场优势，为了挽回市场份额， 1997 年，和记实施了一连串的优惠策略，首先 GSM 服务费平均降幅超过 15% ，其 次还与信用卡公司合作，推出免息分期供机业务，在短短四个月内疚使市场占有 率上升到第 2 位。1998 年海推出全亚洲第一个 GSM 双频网络，现在，和记正在积 极发展 3G 网络及移动多媒体服务，成为和黄集团发展全球性3G 业务的核心部分 之一。 二、 存在问题 问题一：1993 年-1995 年，各个公司都实行低价策略来提升自身的竞争力，和记 也是如此，这对于以后和记市场份额的丢失和品牌的塑造存在不利影响， 核心竞争力开始受到威胁。 成因：当时市场上出现为数不少的经营者，使香港移动电话市场逐渐结束了卖方 市场，进入自由竞争阶段。在竞争趋于激烈的情况下，和记没有关注到 技术的研发、产品的更新和功能的改善，产品同质化现象趋于严重。和 记忽略了对产品的差异化改进，影响后期的竞争力。 问题二：在市场导入期阶段和记与摩托罗拉的合作，早期的合作塑造了自身优质 高档的品牌形象，但后期却成为一种阻碍。 成因：早期的移动电话用的是模拟系统，有统一的标准规定，而后期的出现的 GSM 数码技术，是根据欧洲电讯界的标准制定的，摩托罗拉公司占有大优势， 所以导致和记的数码服务推出时间延迟，失去了市场先机。 问题三：在市场成熟阶段前期，和记电话为了挽回已失去的数码移动市场占有率， 于 1995 年 4 月开始，移动电话零售价大幅调低，于 1996 年 1 月再大幅 调低，在不足一年内，售价跌幅超过 65％。但和记的低价并没占有明显 的优势。所以其市场占有率仅排在第四位。 成因：1 、在市场导入期阶段由于与摩托罗拉的合作策略没及时调整导致推出 码服务的时间被迫推迟，并且在建造 GSM 网络时跟进比较慢，失去了行 业的领先优势，丧失了市场的主动权。 2 、也是在市场导入期阶段，竞争者开始出现时，各个公司为了扩大市场占有率 纷纷用低价策略吸引消费者，由于这是个同质化较高的市场，和记也只能跟随 降价。但这个阶段这是厂商之间产品竞争转化为品牌竞争的过度期，和记却没 能及时转变经营思想，没有注重品牌的延伸力一味采用价格跟随策略，这不仅 没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上破坏了其优质专业的形象， 对其竞争力大打折扣。始注重提高产品的服务或是提高产品的差异化程度来提 高竞争力。 问题四：1995 年-1996 年期间，讯联电讯和香港电讯 CSL 纷纷打出降价旗帜，和 记也对自己旗下原有的手机降价，破坏其原有高质的形象。