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{营销案例}中国经典营销 案例汇总 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行 的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”， 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产 工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩 ers）的产 品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10 美分一片尿布的价格。因此，价格 必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这 类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法， 用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真 正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开 发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了 一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来 收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．） [教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示 买方市场条件下企业运行的基本规律。 [案例分析] 1 、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2 、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解 和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该 产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资 讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者 的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向 我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适 当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上 讲求企业长期合理利润的基本精神。 [案例 2] “小灵通”市场营销策略分析 1998 年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪 潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻 呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现 实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面 分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出 利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式 小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析 １．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系 统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自 然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范 围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝 系统，也称PAS(PersonalAccessSystem－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。 目前PAS 流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 ２．小灵通产品的内涵 小灵通即PAS 流动市话通信系统，它是UT 斯达康公司利用 PHS 技术，将市话传输交换与无 线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备 移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固 定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的 补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 ３．小灵通