市场营销战略策划策划的流程与创意.pptVIP

例： 项目 时间 地点 金额 说明 广 告 电视广告 报纸广告 广告牌 营业 推广 样品赠送 优惠券 人员 推销 推销人员工资 推销人员奖励 交通费 2 市场营销策划的程序 ? 了解现状 市场形 势调研 产品情 况调研 宏观环 境的了 解 分销情 况的了 解 流通渠道的业态 形式、销售对象 、市场份额与发 展趋势 流通渠道的业态 形式、销售对象 、市场份额与发 展趋势 人口环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 科学技术环境 政治法律环境 市场销售总体状 况 (2) 区域市场销售 构成 (3) 产品类别销售 构成 竞争形势的了解 竞争策略调研 主要竞争品牌的 优劣势 竞争形 势的了 解 分析情况 ? 机会与风险 的分析 ? 机会与风险 的分析 ? 结果总结 ? 企业整体目标 ? 营销目标 ? 制定目标 ? 制定营销战略 ? 目标市 场战略 ? 营销组 合战略 ? 营销预 算 ? 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统 筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同 时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划 忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到 营销活动的展开，而各个促销活动在时间和空间上 也要做到相互搭配、“错落有致”。 ? 制定行动方案 ? 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预 算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以 及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的 生产成本、储运成本及市场营销费用。收入 与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导 审查同意之后，它就成为有关部门、有关环 节安排采购、生产、人力及市场营销工作的 依据。 ? 预测效益 ? 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满 意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制 措施的目的是便于对计划的执行过程、进度进行管理。典型 的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有 关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务 的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急 措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于 未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指 出有关部门、人员应当采取的对策。 ? 设计控制和应急措施 ? 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策 划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也 叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、情况 分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、 控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同 而详细程度不一。 ? 撰写市场营销策划书 3 市场营销策划书的编写 ? (1) 准确、完整地反映营销策划的内容。 ? (2) 充分有效地说服决策者。 ? (3) 作为执行和控制的依据。 ? 营销策划书的作用 ? 营销策划书撰写的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 ? 封面 ? 前言 ? 目录 ? 概要提示 ? 正文 ? 预算 ? 进度表 ? 人员分配及场地 ? 结束语 ? 附录 ? 营销策划书的结构与内容 （ 1 ）封面 （ 2 ）前言 （ 3 ）目录 （ 4 ）概要提示 （ 5 ）正文： a. 营销策划目的 b. 市场状况分析 c. 市场机会与问题分析 d. 确定具体行销方案 （ 6 ）预算 （ 7 ）进度表 （ 8 ）人员分配及场地 （ 9 ）结束语 （ 10 ）附录 （ 1 ）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要 起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对 策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面可提供以下信息 : 策划书的名称、被策划的客 户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划 适用时间段、编号。 封面制作要点 ： 标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么 在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：× ×公 司× ×策划书。 取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使 人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的 目的，可以加一个副标题。 标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销 策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同， 营销执行效果也不一样。