第八章网络营销广告.pptVIP

_______________________________________________________________________________________________________________ 第八章 网络营销广告 _______________________________________________________________________________________________________________ 8.1 广告基础 ? 广告的目的：告知、劝说和提醒 ? 受众对广告的 4 种态度：寻觅、反应、排斥、忽略 ? 广告作用的梯阶模型： ? 6 梯阶模型：知晓 - 理解 - 接受 - 偏爱 - 购买 - 强化 ? AIDA 模型： attention-interest-demand (desire)-action ? 5 梯阶模型：知晓 - 了解 - 喜欢 - 偏爱 - 购买 ? 4 大传统广告媒体 ? 电视 ? 广播 ? 报纸和杂志 ? 户外广告 _______________________________________________________________________________________________________________ 8.2 使用传统广告推广电子商务 ? 一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传 统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方 面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相 配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地 实现转化。 ? 两个案例： ? AOL 利用传统广告推广其网络业务 ? QXL 使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 _______________________________________________________________________________________________________________ ? 1993 年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（ Hot Wired ）网 站在 1994 年 10 月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月 1 万美元。 不过全球第一个网络广告最晚在 1993 年 4 月就已经出现。 ? 我国大陆地区的第一个网络广告出现在 1997 年 3 月，当时， Chinabyte 的网站（ www. ）上发布了英特尔公司的一 个标准大小（ 468 × 60 像素）的全幅旗帜广告 ? 2007 年中国网络广告市场规模达 106 亿元人民币，同比增长 75.3% ；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络 广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长 65.3% ，搜索引 擎广告 108.6% 。 8.3 网络广告概述 _______________________________________________________________________________________________________________ 了解网络用户 ? 中国互联网络发展状况统计报告 ： 1997 年 10 月， 中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布了第一次 “中国互联网络发展状况统计报告”，并从 1998 年 7 月开始定期发布新的统计报告。截至 2005 年 1 月， CNNIC 已经完成了十五次调查，调查的即时性和 权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络 用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络 营销有重要参考价值。 _______________________________________________________________________________________________________________ 网络广告的主要类型 ? 网络广告的类型 ? 分类广告 ? 电子邮件广告 ? 分类广告：可以基于网站或者新闻组 ? 搜索引擎排名广告 ? 赞助广告 ? 会员制营销（联属网络营销） _______________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________