杨振之旅游项目策划课件第三章.ppt

第三章 旅游项目开发的条件及环境分析 ? 【本章导读】 ? 旅游项目开发的条件和发展环境被划分为三个部分： 项目外部环境，即影响旅游业和旅游项目策划的外部 宏观环境因素；旅游区位，即一定区域范围内与旅游 项目所在地域相关并通过空间得以表现的各种要素； 地块分析，即旅游项目所在地域的各种环境要素。本 章分别论述这三个部分对旅游项目的影响，并探讨了 相关的分析方法。 ? 【关键词】 ? 外部环境 (external environment) ? 区位分析 (location analysis) ? 地块分析 (plot analysis) 第一节 旅游项目的外部环境调查与分析 ? 一、 SWOT 分析法 ? SWOT 分析法，是由美国管理学家斯坦利提出的，用于客观地分析和 研究一个企业或产品发展中面临现实情况的方法。应用这种分析方法 ，通过对企业或产品发展的内部条件和外部环境的分析，可以从中找 出对企业或产品发展有利并值得发扬的因素，以及不利并应该规避的 问题，明确以后的发展方向，有针对性地探寻解决问题的办法和措施 。 ? 旅游项目策划的 SWOT 分析（如图 3-1 所示），主要是指分析开发项目 或理念的优势、劣势、机会和威胁。通常是按照 SWOT 分析的四个部 分，分别对旅游产品开发的优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机遇 (Opportunity) 和威胁 (Threat) 进行分析。其中，优势和劣势分析，是指 对旅游项目本身内在能力的分析，这些内在能力包括资源条件、要素 投入、市场份额、经营管理等方面的内容，以明确和把握旅游项目开 发的比较优势和存在不足；机遇和威胁分析则是对旅游项目外部环境 的分析，包括市场供求、竞争对手、环境变化、发展趋势等方面的内 容，以找出旅游项目开发的机遇和潜在市场，同时明确旅游项目开发 面临的竞争和挑战。 ? SWOT 分析法可以包括以下主要步骤 ( 罗明义， 2004) 。 (1) 收集和分析相关资料。 (2) 确定变量因素的影响程度。 (3) 确定旅游产品开发战略。 (4) 制定旅游项目策划及开发战略计划。 ? 旅游项目的 SWOT 分析对把握旅游项目开发的内外环境和条件，增 进旅游项目开发的成功性和竞争力具有重大意义。但是，如何全面 和准确地把握旅游项目内部和外部环境中的主要要素，却要依靠策 划者和规划者的经验和知识积累。一旦对分析所使用的要素收集和 排列出现偏差，就有可能对旅游策划造成重大失误。 ? 二、 PEST 要素分析法 ? PEST 要素分析法是在分析发展所面临的宏观外部环境时经常使用的 一种方法。它将宏观外部环境因素概括为四类：政治因素 (Political) 、经济因素 (Economic) 、社会因素 (Social) 、技术因素 (Technological) ，对于这四类因素的分析，即所谓的 PEST 分析。 PEST 分析能够找 出影响项目策划及实施的关键外部因素，这种方法主要有三个步骤 。 (1) 分别从政治 — 法律、经济、社会、技术四个方面，确定项目策划及 实施时需要重点考虑的因素。 (2) 调查并获取所需信息，并对这些因素进行分析。 (3) 对这些因素进行评价，确定项目策划的可行性。 【案例 3-1 】 苏州旅游业发展问题的 PEST 分析 任少华等（ 2004 ）认为苏州旅游业至今仍未形成“大旅游”的格局，表现 为旅游产业缺乏整体发展的观念，缺乏共创苏州整体旅游形象意识；同时苏州 目前仍以传统的观光旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产品正处于 开发之中，还没有形成规模效益；另外旅游行业之间缺乏互动性， 经营管理没 有形成网络化；以及旅游的文化含量偏低景点仅有躯壳而没有主题和丰富的内 涵。针对这些状况，作者对其中所包含的原因进行了 PEST 分析： 在政治上，尚未形成直接有效的管理体制，行业多头管理问题较为突出， 旅游行业管理体制不健全，管理权限不明确，没有发挥应有的作用。行业管理 尚未进入规范化轨道，市场也呈现出无序状态。 在经济上，产业扶持力度不够，轻工业经济和外向型经济成为政府和社会 关注的热点，而旅游经济则相对被忽视。此外，苏州旅游企业规模小、竞争力 也比较差。 在社会层面，旅游产业的地位和作用仍未形成共识，苏州虽已明确旅游是 第三产业的支柱产业，并提出发展大旅游的战略构想，但旅游业作为三产突出 重点的地位并没有落实。