市场营销计划组织与控制 市场营销学教学课件.pptVIP

31 第三节 市场营销控制 ? 市场营销控制的步骤 ? 市场营销控制的内容 32 一、市场营销控制的步骤 ? （一）确定控制对象 ? （二）制定衡量标准 ? （三）选择控制重点 ? （四）制定控制标准 ? （五）衡量营销绩效 ? （六）分析偏差原因 ? （七）采取纠正措施 33 二、市场营销控制的内容 ? （一）年度计划控制 ? （二）盈利水平控制 ? （三）营销效率控制 ? （四）战略控制与市场营销审计 34 （一）年度计划控制 ? 年度计划控制 主要检查市场营销活动的结果是 否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调 整和纠正措施。 ? 年度计划控制的方法有 5 种： ? 1. 销售额分析 ? 2. 市场占有率分析 ? 3. 营销费用与销售额的对比分析 ? 4. 财务分析 ? 5. 顾客态度追踪 35 1. 销售额分析 （ 1 ） ? 销售额分析是指将实际销售额与计划销售额进 行对比、评价，并找出产生偏差的原因。 ? 例： 计划： 4000 件 × 10 元 / 件 =40000 元 实际： 3000 件 × 8 元 / 件 =24000 元 比较： 24000 元 -40000 元 =-16000 元 那么这 16000 元的减少额有多少是由于销 售量下降造成的 ? 有多少是由于价格降低造成 的 ? 分析计算方法如下： 1 市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组 制作 陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材 2 目 录 ? 第一章 市场营销总论 ? 第二章 市场营销环境分析 ? 第三章 购买行为分析 ? 第四章 目标市场战略 ? 第五章 市场营销调研与预测 ? 第六章 产品策略 ? 第七章 价格策略 ? 第八章 分销渠道策略 ? 第九章 促销策略 ? 第十章 服务市场营销 ? 第十一章 市场营销计划、组织与控制 ? 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 3 第十一章 市场营销计划、组织与控制 ? 引导案例 ? 第一节 市场营销计划 ? 第二节 市场营销组织 ? 第三节 市场营销控制 4 【引导案例】 金六福的 9 年品牌路 ? 在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。 5 第一节 市场营销计划 ? 一、市场营销计划的含义 ? 二、市场营销计划的类型 ? 三、市场营销计划的内容 ? 四、市场营销计划与实施 6 一、市场营销计划的含义 ? 市场营销计划 是企业在现有市场形势和机 会的基础上，对未来一定时期的市场营销 活动所制定的方针及具体的策略行动方案。 市场营销计划具有重要作用：使企业内部 各部门、各层次、各方面之间保持协调一 致，使众人的努力形成一种合力，从而促 使营销目标的实现；使企业在利用机会的 同时，最大限度地减少风险；使营销活动 变得经济合理；有利于企业实现对营销活 动的有效控制。 7 二、市场营销计划的类型 ? （一）按计划时期的长短划分 分为长期计划、中期计划和短期计划。 ? （二）按计划涉及的范围划分 分为总体营销计划和专项营销计划。 ? （三）按计划的粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。 8 三、市场营销计划的内容 ? （一） 市场营销计划的要素 ? （二）市场营销计划体系构成 9 （一）市场营销计划的要素 ? 1 ．计划概要 ? 2 ．营销现状 ? 3 ．机会与威胁 ? 4 ．营销目标 ? 5 ．营销策略 ? 6 ．行动方案 ? 7 ．营销预算 ? 8 ．营销控制 10 （二）市场营销计划体系构成 ? 1. 产品营销计划 ? 2. 市场信息与调研计划 ? 3. 市场开拓计划 ? 4. 促销计划 ? 5. 销售渠道计划 ? 6.