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{营销策划}房地产营销策 划十要点 房地产营销策划十要点 某著名房地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50％在于地块选择， 30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面的 80％必须通过后面的 20％来实 现。事实上，这位老总的话后面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计， 还是销售执行，都内含于房地产市场营销的精心安排。在房地产业发展日益规范、 竞争愈加激烈的今天，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，部分有志之士将先进 的营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘在千军万马中脱 颖而出，成为房地产市场上靓丽的风景。在这里，我们不妨探索一下这些房地产 企业笑傲江湖的致胜之道。 要点之一：树立品牌 美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以 凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情说明了品牌效 应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消 费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。尤其是近几年来，房 地产业风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益激烈的竞争，开发商们不得不认 真考虑如何创立品牌，并以品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。 对于品牌形象的良好构建，是当前不少开发商称雄市场的一大王牌。比如上海东 方金马房地产公司开发的 “四季园”，就以一流的房型设计、一流的环境设计分 获上海版权局的 “著作权登记”和 “版权登记”，在上海最佳住宅排行榜上名列 前茅，其价位也因品牌效应从 5800 元／平方米一路攀升至 7000 元／平方米。再 如王志纲领衔策划的广东碧桂园，以“理想家园”与“五星级酒店”相嫁接，提 炼出 “给你一个五星级的家”的经营理念，并演绎出 “碧桂园生活方式”，使其 楼盘成为 1998 年广州市民公认的房地产第一品牌，其价值如 “绩优股”般一路 走高，而开发商也率先向国家工商局申请了“碧桂园”商标注册，并获得认证通 过。 要点之二：准确定位 “看菜吃饭，量体裁衣”，虽是古语，却很实在。房地产市场很大，但任何一家 企业都无法一口独吞，因为企业的人力、物力、财力有限。开发商必须准确定位， 集中优势资源打歼灭战，才有可能成为目标市场上的“风云人物”。 屡创奇迹的万科，就是一个会准确定位的典范。以“城市花园”和物业管理而声 名远播的深圳万科企业股份有限公司在前十年的发展中，除了作为核心业务的房 地产外，还有贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营项目。1993 年万科 B 股上市，当训练有素的基金经理问万科主业是什么，并宣称他们投资的是万科， 而不是万科的某个项目时，王石深受启发。从 1994 年开始，万科对其 30 多家持 有股份的非房地产企业陆续转让，这里面包括产品占国内市场 40％份额的扬声器 厂和在广东水饮料市场占有率第一的 “怡宝蒸馏水”。万科逐渐以城市中档民居 为主要经营品种，改变了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做的战略；在投 资领域上，也回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城 市。由于定位准确，当许多雄心勃勃的开发商因多样化经营、全方位出击而屡战 屡败时，万科却因实施“经营减法”而一路高歌猛进。 要点之三：演绎文化 每个社会成员都不是孤立的自然个体，他们生长在一定的文化氛围中，并接受这 一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，进而影响其购买行为。现代 生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更渴望居 家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，也能出奇制胜。 通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味 的美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修 建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区内安放了汉白玉雕塑 100 座，其中包 括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽 的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。 现代交通、电信的迅猛发展，使人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距 离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州’98十大明星楼盘之 一翠湖山庄的开发商注意到了这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨 的居住文化作为经营理念，采取各种有效措施加强业主之间的沟通、交流。他们 在这一问题上的努力可以从一幅候车停广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮 忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。又如，成都 浣花溪一带的楼盘，借助傍依杜甫草堂的区位优势，打出“与杜甫