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{消费者行为分析}消费者 因素的干扰效果分析 来源国形象与品质知觉关系之研究--消费者因素的干扰效果 邱雅萍 万能科技大学企业管理系 .tw 许婷婷 万能科技大学经营管理研究所 ittingtingxyahoo..tw 摘要 随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多国外产品使消费者 有更广泛的选择机会。因此，本研究探讨来源国形象与产品 品质知觉的关系，并了解有哪些消费者因素会干扰来源国形 象和品质知觉之间的关系。本研究以手机产品来验证本研究 之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班学生 为调查对象，共回收 516 份有效问卷。研究结果发现：来源 国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者的重 要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国形象与品 质知觉间的正向关系愈强。 关键词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知 觉 壹、绪论 一、研究背景与动机 国际运输便利、科技技术迅速发展，国际商业活动日益频繁。 更随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多进口产品使消费 者有更广泛的选择。然而，消费者普遍对于外来国际产品不 熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往只能借 着 产 品 的 外 部 线 索 ， 特 别 是 来 源 国 形 象 (countryoforiginimage) ，来评估产品，使购买风险降低。 过去的文献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行 销策略的重要因素(Nagashima,1970) 。在许多市场行销研究 中，发现消费者以对各国的信息线索来评估产品品质 (Chao,1993;Gaedke,1973;Heslop,Liefeld,andWall,1987;J ohansson,Douglas,andNonaka,1985;Nagashima,1970,1977; Wall,Liefeld,andHeslop,1991) ， 显 见 来 源 国 (countryoforigin;COO)相关概念的重要性。 为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，了解为什么 与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加重要 (Kotler,HaiderandRein,1993) ，许多研究均显示，来源国形 象 会 影 响 消 费 者 对 产 品 的 评 价 (PapadopoulosandHeslop,1993;PetersonandJolibert,1995;V erleghandSteenkamp,1999) 。来源国形象的形成主要取决于 国家特征、政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素， 通常不需经过特别的经营，就会藉由许多的信息及联想，在 消 费 者 心 中 产 生 一 个 信 念 与 印 象 的 总 和 。 根 据 Hooley,Shipley,andKrieger(1998)提出，一个国家的名称能 唤起关于一个国家的产品形象，在过去几十年中，来源国形 象已成为一个令人注目的焦点。一般而言，学者已经发现消 费者对于不同国家的形象或对于不同国家所制造的产品，在 认知上有显著的差异。 市场上的商品数以万计，尤其各式各样的进口产品，使消费 者虽然有更广泛的选择空间，但更难以判断抉择。 BilkeyandNes(1982)指出，当消费者使用未知的国际品牌产 品时，国家形象将产生「月晕效果(haloeffect)」，即消费 者对于另一国家往往持有一致的想法与见解，且这种看法会 影响到其对于该国产品的评价。来源国形象成为评价产品的 外部线索之一，如同其它的外部线索（如品牌名称、价格、 包装），会影响到消费者购买时的决策。全球市场的变迁、 经济快速的蓬勃发展之下，改变了某些国家的整体形象，来 源国形象成了价格和品牌的代理指针(proxyindicator) ，显 示产品来源国对消费者之购买行为具有重要之影响力。 来源国效果的研究方向主要是探讨消费者在评估产品或品牌 的过程中，来源国讯息与其它产品线索，对于消费者知觉品 质及购买意愿的影响（BilkeyandNes,1982 ）。然而，消费者 在购买国产或外国产品时，除了考量制造国的技术水准或来 源国的形象之外，先前的研究结果显示，消费者对该产品的 熟 悉 度 ， 将 影 响 消 费 者 对 购 买 产 品 的 态 度 (JohnsonandRusso,1984) 。另外，消费者于价值观、兴趣喜 好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程