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{渠道管理}渠道管理培训 的四大软肋 渠道管理培训之四大软肋 作为营销管理系统的基本结构单元，渠道管理在营销管理理论 系中占有极其重要的地位。近来的营销实践中，随着渠道格局的 扁平化演变趋势越来越显著，渠道模式的多样化越来越明显，渠 道策略也逐步被营销管理者所关注，并不断地加强实践的探索。 势所至，渠道管理培训也成为了一个热点。于是，培训界推出了 大量的渠道管理商业课程，管理网站也出现了众多的渠道主题专 栏，也有诸多的出版物，也有诸多的论坛、交流等。众多的新概 念、新理论、新方法的涌现在营销人眼前，呈五彩缤纷之态。 别人眼花缭乱的同时，我在思考。在营销实践和培训管理领域耕 耘了多年的我，觉得有必要就渠道管理培训的现状做一个基本的 审察。 渠道管理课程体系缺乏系统性 渠道管理培训只是营销培训体系中的一个子系统。显然，课程 系是渠道管理培训的核心。目前，还没有发现潜心于营销培训课 程体系设计研究的培训管理者，更别谈渠道管理课程体系的设计 了。 渠道管理方面的培训以公司层面讲，有厂家、经销商两个层面。 笔者在营销实践中接触到经销商发现，经销商们迫切需求渠道方 面的培训，具体一谈发现：有的需求有想了解厂家渠道政策的、 也有兴趣对区域内行业内渠道演变趋势探讨的，滑稽可笑的有要 对付厂家妙招的，等等。厂家内部呢，各个层级的管理人员，各 个部门的营销人员，对渠道培训的需求又有所不同，有对渠道演 变趋势感兴趣的，也有对渠道管理输出感兴趣的。 于是，许多缺乏营销理论和实践的培训管理者，便很难统一，也 很难辨析伪需求及不精确的描述。如果有一个系统性强的最大框 架的基于基本概念和理论的渠道管理课程体系，则可以不变应万 变。 渠道管理概念体系缺乏严肃性 公司内部沟通语言不统一，使得对于渠道相关概念有着不同的理 解，至少理解上会有偏差，甚至是迥然各异。比如，某一著名公 司内部出现的词汇有渠道战略、渠道策略、渠道规划、渠道计划、 渠道开发、渠道管理、渠道模式等词汇，可真正交流起来，经常 出现笑话。别的不说，站在公司战略层面上，有人力、营销等职 能战略，渠道何来战略之说法？渠道最多算做策略层。依笔者看， 渠道策略的说法比渠道战略更贴切。 诸多培训大师们也常犯错误。譬如，将 “通路”看成是某卖场的 货架之间的通道。课程中经常出现 “渠道管理”等同于 “经销商 管理”的错误理解。也有的将 “渠道”与 “终端”绝对独立，殊 不知，终端只是截面上看渠道，笔者观点是，终端实质上是消费 者界面而已，它并不是实体描述，也不等同于零售店。 培训基础理论研究缺乏独创性 过于迷信西方理论。科特勒营销学教程中，抛开渠道动态、渠道 合作、亚洲分销等章节，渠道定义、渠道设计和渠道管理是三个 核心概念。作为权威的营销理论教程，个人以为，前三者不能和 后三者并列，只能作为辅助资料给读者。而这点，教程没有做到。 同时，渠道管理是什么？管理职能有计划、组织、实施与领导， 那么渠道的什么行为需要管理？是对象，还是过程？作为事物， 渠道的产生到灭亡的过程需要管理？如果如此，为什么将渠道决 策和渠道管理并列提出？难道领导里面就没有决策行为了？ 权且不去考究科特勒的想法，我们要问问活跃在职业培训领域中 国内营销大师、专家、学者们，你们是否想过提出系统的渠道概 念体系呢？是否想过自身的责任呢？是否反思过自身的拿来主 义呢？科特勒营销教程至少还提出了几个概念呢。 无理论创新也没关系，但要有实践指导意义。很多的大师们把教 程拿出来，里面无非就是把 “几个基本的渠道形态如分销、直销 等”贴在 ppt 上，这纯粹是渠道培训里的东郭先生。根本没有回 答渠道管理的性质、定位、任务有哪些，更别提基本的方法了。 提了所谓的方法就是经销商沟通和辅导，我想这也太过分了点。 当然，也有拿 “渠道扁平化”的概念来充数的。请问到底为什么 扁平化？企业如何去量化析，来设计自身的渠道？如何对现有的 渠道进行调整、拓展？如果没有扎实的研究，根本无法给出实践 指导。 个人以为，营销培训者的首要责任是进行渠道理论研究，再谈课 程开发。笔者认为渠道理论研究应该着重研究渠道的核心价值、 渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道设计、渠道建 设、渠道领导、渠道评估、经销商管理、零售店管理、渠道格局 演变趋势、企业实践等。为什么这样讲呢？渠道和经销商是两个 不同意义的概念，也是不同层次的概念。渠道管理和经销商管理 完全不同。从内容上，也必须考虑渠道管理和销售活动的关系。 可能一件事情由同一个人、同一时间、同一地点完成，但恐怕工 作性质不同。例如，