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{营销策划}某商务公寓营 销策划报告 目录 第一章市场研判 5 一、重庆房地产市场发展总态势 5 （一）回溯过去5 （二）展望未来7 （三）冷静反思8 二、南岸区房地产市场现状及走势预测 9 （一）对南岸区房地产市场现状及特征的研判9 （二）南岸区房地产市场的前景展望及走势预测12 三、项目竞争环境分析 15 （一）区域外竞争环境研究15 （二）区域内竞争环境研究20 （三）市场机会点分析30 第二章项目SWOT 分析 34 一、优势（S ）34 二、劣势（W ）34 三、机会（O）35 四、挑战（T ）35 第三章项目定位 36 一、形象档次定位 36 二、产品定位及依据 38 （一）定位依据38 （二）产品定位40 三、目标市场定位 41 （一）主力市场——居家人士（60%）41 （二）辅助市场——商务办公（20%）42 （三）潜在市场——投资人士 (20%)43 四、价格定位 44 （一）定价原则44 （二）价格制定45 五、付款方式定位 47 第四章规划建议48 一、项目规划构想的依据及指导思想 48 （一）规划依据48 （二）指导思想48 （三）总体规划应考虑的原则49 二、建筑产品规划建议 49 （一）总体规划49 （二）建筑风格 52 （三）户型建议及配比54 （四）建筑配置的说明55 三、交房标准建议 60 （一）公共部分设施及装修标准60 （二）商务公寓（清水房）设施及装修标准60 四、物业管理服务建议 61 第五章营销推广 63 一、销售时机选择 63 二、项目“卖点”整合分析 63 三、营销组合 64 （一）蓄集能量阶段：64 （二）内部认购阶段：65 （三）新盘推出阶段66 （四）平稳推广阶段66 （五）销售后期阶段67 四、促销策略 67 （一）承诺制销售策略67 （二）异地卖场设置策略67 （三）网络销售策略68 （四）房地产交易会推广策略68 五、价格策略 69 六、项目包装 69 七、广告推广 69 （一）广告宣传的基本原则69 （二）广告效应分析70 （三）广告宣传的主题71 （四）广告宣传的覆盖对象划分71 （五）实施监控与效果评估72 八、营销费用预算 72 第一章 市场研判 本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市 场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。 一、 重庆房地产市场发展总态势 （一） 回溯过去 1997 年 3 月 14 日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索， 一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的 政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的 发展空间，强化了重庆中心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了 巨大的动力。目前，重庆经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势， 有力地推动了房地产市场的发展。 自1997 年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投 资以每年上升30 亿元的速度增长，年平均增长速度达 27.4% ；1998 年重庆市住宅施工面积首次突破 1000 万平方米，到 2000 年住宅施工 面积达 1896 万平方米，接近 2000 万平方米大关，增幅达到 24.7% ； 2001 年重庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势： 全市房地产开发呈现稳步增长态势 去年前三季度，全市房地产开发施工面积达 2619.59 万㎡，同比增长 28.3% 。其中，新开工面积达871.73 万㎡，同比增长 46% ；住宅施工 面积增长 39.7% ，高出施工总量增幅11.4 个百分点；而需求量相对较 小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。 商品房呈现供销两旺的喜人形势 销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开 呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是 开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置 总量呈现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至 380.02 万㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着 不同程度的上升），较去年末下降 10% 。另一方面，全市商品房销售面 积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达 505.13 万 ㎡，同比增长36.5%