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第11章 营销沟通策略;本章教学目标;本章重要术语和概念 ;引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略;11.1 整合营销沟通;11.1.1 营销沟通过程;消费者市场营销;信息传播过程;11.1.2 建立整合营销沟通的概念;Ⅰ.组织构建;11.1.3.1 一般选择决策;受众印象分析
第一,采用Q1和Q2量表法测量
Q1:你对XX品牌的了解是:
1.从未听说过 2. 仅听说过一点 3. 知道一些 4. 了解相当多 5.非常熟悉
Q2:你对XX品牌的看法是:
1.非常不喜欢 2.不喜欢 3.无所谓 4.比较喜欢 5.非常喜欢
测量结果见11.4
第二,采用语义差别量表??测量;熟悉和喜欢程度矩阵;促进新品牌的成功推出
通过增加使用频率、用途或购买数量
来增加现有品牌的销量
使商业企业(批发商、代理商、零售
商)和消费者了解品牌的改进情况
建立品牌或公司的形象
建立销售领先优势
说服商业企业经销制造商的品牌
增加购买现场销量;知晓;;11.1.3.2 具体选择决策;1.选择营销沟通要素; 营销活动 需求
“推”的策略
需求
营销活动
“拉”的策略 需求 需求;沟通方式在购买准备阶段的分布;信息决策矩阵;3.选择媒体;4.动量制造;11.1.3.3 营销沟通活动评估;11.2 广告策略;广告一词的来历
advertising的拉丁文词根为advertere,其含
义为“大喊大叫”,“引起注意”。
汉语“广告”意思为“广而告知”。
17世纪开始使用advertise一词 。
现在一般使用advertising一词指称广告活动。
从本质上来说,广告是一种经济现象,也是一种
信息传播活动。;;;告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。
劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。
提醒功能——经常提示目标受众,因为人们经常会遗忘许多事情。
增值功能——使企业的品牌资产增值。
支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。;;步步高无绳电话;商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。
非商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。;第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品—节水篇;公益性广告4;1.电波媒体
2.印刷媒体
3.户外媒体
4.邮寄媒体
5.售点媒体
6.人体媒体
7.包装媒体
8.礼品媒体
9.其他媒体;[广告媒体聚焦]——售点广告;传播范围;类别/项目;按照广告目标的分类;按照对象域的分类;按照诉求特点分类;11.2.2 制定广告计划;1.设定广告目标;广告预算与下述三个因素密切相关
广告的目标
竞争对手的广告活动
可供使用的广告费;制定广告创意策略所包括的主要内容
广告必须解决的基本问题
广告沟通目标
定义目标受众
确定主要竞争对手
选择承诺
创作战略说明
辅助信息和强制要求;主要有四个步骤:
步骤一:选择目标受众
步骤二:确定媒体目标
步骤三:选择媒体
步骤四:媒体购买;到达率(r)
= 接触到广告的总人数÷传播范围的总人数×100%
频率/展露频次(f)
=收到同一广告信息的总次数÷总人数或家庭数×100%
视听率(毛评点)=到达率×频率
千人广告成本=广告总费用÷总接触人数(以千人为单位)
视听众暴露度=使听众人数×毛评点;11.2.3 广告创意战略;你星期天想干什么?去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志,把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到,《星期天阳光》。
评析:鼠标换成了高尔夫球杆,平淡与精彩,只是在于找到了什么样的周末休闲指南。 ;幽默药品广告
--他比她期待的活的长;11.3 销售促进;11.3 销售促进;11.3.1 销售促进的概念;11.3.2 针对中间商的促销;11.3.3 针对消费者的促销;11.3.4 制定销售促进计划的步骤;11.4 公关宣传;11.4.1 公关宣传的概念;11.4.1 公关宣传的概念;11.4.2 主动型营销公关;;11.4.4 赞助营销;1、有时候读书是一种巧妙
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