药品市场营销 第一章 营销认知 第一章 营销认知.ppt

一、市场营销 （二）市场营销的相关概念 价值、顾客让渡价值与顾客满意 （1）价值 是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴。 （2）顾客让渡价值 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平，即顾客满意度。 （3）顾客满意 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的概念 结合菲利普·科特勒从社会、管理两个角度所下的定义认为：医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，它是指个人和医药组织通过研究医药市场的发展变化，在国家有关法律法规的指导下，创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、医药市场营销 （二）医药市场营销的主要特点 主要特点 以医生和患者需求为导向 以明确的目标市场为指引 以整体营销组合策略为依托 以追求利益远景为目标 二、医药市场营销 思维拓展 1986年，菲利普·科特勒教授又提出了11Ps营销组合策略，即在战略4Ps和战术4Ps的支撑下，企业运用人才（People）、政治权利（Political Power）和公共关系（Public Relations）这3Ps，排除通往目标市场、实现企业经营目标的各种障碍。 政府 公众 企业（员工） 公共关系 政治权力 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场需求 探查（市场调研） 分割（市场细分） 定位（市场定位） 优先（目标市场） 11Ps关系图 二、医药市场营销 （三）医药市场营销的影响因素 影响处方药市场营销的因素 国家药品监督管理的法律法规 医生处方的影响 药品相关采购人员的影响 二、医药市场营销 （三）医药市场营销的影响因素 影响非处方药市场营销的因素 购买者用药习惯的影响 专业人员的影响 大众传媒的影响 第三节 市场营销观念 传统营销观念 现代营销观念 营销观念的新进展 生产观念 关注的核心是“我生产什么，就卖什么” 产品观念 推销/销售观念 一、传统营销观念 经历的阶段： 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点 二、现代营销观念 （一）市场营销观念 其核心是抓市场，发现并满足市场需求，为顾客设计合适的产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，于是在实践中采用以产品、价格、渠道、促销为核心的4P策略，以更好地满足目标市场需求。 市场营销观念的四大支柱是以目标市场为出发点、以顾客需求为中心、以整体营销为手段、通过顾客满意获得企业利润。 二、现代营销观念 （二）社会市场营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业要满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，应将企业利益、消费者利益与社会利益三方面协调统一。 三、营销观念新进展 几种新营销观念 关 系 营 销 观 念 绿 色 营 销 观 念 知 识 营 销 观 念 湿 营 销 观 念 合 作 营 销 观 念 整 体 营 销 观 念 营销观念思维拓展 经营观念 经营背景 企业着眼点 经营策略 经营理念 传统营销观念 生产观念 供＜求 我能生产什么 提高生产效率 等客上门 产品观念 供≈求 提高产品质量 推销观念 供＞求 如何销售产品 运用多种推销手段 重视销售渠道 现代营销观念 市场营销观念 供＞求 市场需求什么、企业和顾客达到双赢 市场调研、满足需求 加强市场调研，运用营销组合策略 社会市场营销观念 供＞求 环境污染 资源短缺 企业、顾客、社会等达到三赢或多赢 参与社会生活方式设计，注重创造市场需求 发展和运用现代营销组合策略 THANKS * * * * * * * * * * 第一章 韩飞 杨凌职业技术学院 营 销 认 知 学习目标 1．掌握市场的多层次含义、医药市场的客体及内涵、市场运行的主体、功能和分类、医药市场的特殊性。 2．熟悉医药市场营销的含义、市场营销的相关概念、医药市场营销的特点与影响因素。 3．了解传统营销观念、现代营销观念、其他营销观念。 4．学会运用顾客让渡价值的知识去分析消费者的需求并使之满意；运用市场营销观念去分析医药市场和医药市场营销出现的新情况，为后续阶段的学习奠定基础。 第一节 市场与医药市