XXXX0916_中洲宝城26区营销策略总纲.pptx

;壹○ 目标;中洲+26区 肩负双重使命 ;一批开盘销售率超过50％，2011年销售3.6万平米，回收金额9-14亿元;;贰○ 背景;;区域价值;地段价值;本体价值;品牌/服务缺失;项目定位 ;;;政策频出，供应乏力，2010全市成交锐减；宝安为成交热点，成交价格再创新高;宝安中心区价值冲锋，门槛上升过2万；碧海中心区中小户型供应，新入市项目向2万逼近;老城区7年“0”供应，宝安中学周边学位房逼近2万大关;宝安中心区双星闪耀，两大户型项目进入尾盘阶段;9.29新政以来，宝安在售项目周成交量多在10套以内，销售速度放慢;;2011年南山、福田即将入市的高端豪宅项目约15个，集中于后海、前海和莲塘尾片区;深圳西部市场中大户型持续供应，后海、前海、莲塘尾成为供应热点;中粮鸿云及榕江项目与项目同期推出，主力户型相近，形成宝安区域内竞争;项目概况;项目概况;;政策形势：2011持续调控，力度更大，范围更广；深圳限购令长期存在，项目拼合户型存在消化压力;当前宝安项目中熙龙湾关内客户比例最高，达到约45%，其他区域如中粮澜山多以本地客户为主;熙龙湾关内客户占到了项目购买群体的45%，是宝安在售高层项目中关内客户最高的项目 宝安中心区高端规划、社区品质感、高赠送的户型成为客户置业关注的要点;成交客户以老城区客户为主，新安，西乡客户占整个成交客户的75%，部分福永，沙井等镇区客户 客户置业以私营业主，工厂老板和公务员为主，占整个成交客户的80%以上;宝安客户占整个成交客户的56%，其中老城客户占宝安客户的80%以上，后期随着项目影响力的建立，逐渐吸引传统豪宅片区客户群体的关注，关内客户有所增加;典型客户深访一：老宝安黄先生;典型客户深访二：老宝安李先生;;客户来源：宝安老城区公务员、私营企业主等权贵阶层，福永、沙井、松岗等镇区企业主 家庭结构：四口以上家庭，通常2-3个子女，部分与父母三代同堂 职业背景：酒楼、珠宝店、4S店老板等私企业主，电子、精密仪器、皮革等工厂主，公务员等权贵阶层 行为特点：为人低调，认朋友，讲面子；不太在乎衣着，但讲究吃和养生；重家庭，习惯于群居，讲究圈层 置业敏感点：区域配套和便利性，教育资源和老人的活动场所，小区的车位比，小区内生活的圈层，房间数和舒适度;叁○ 矛盾;Contradictions;肆○ 策略;案例一： 太原星河湾——一个心情盛开的地方;立意高远——以赞美的姿态融入山西，以事件的全国影响力打动客户;深挖客户——围点打援、农村包围城市，充分挖掘圈层客户资源;精装园林——致力于自身品质的打造，成就艺术品和收藏品的稀缺;极致品质——致力于自身品质的打造，成就艺术品和收藏品的稀缺;一个从预期收入34亿的郊区住宅到最终实收超过百亿的经典豪宅项目;形象提升——从“哈罗中产”到“CBD山水别墅巅峰”，市场占位逐步拔升;形象工程——规避项目展示的不利因素，由杂乱关口物业向纯粹别墅区转变;企业美誉——致力于公益活动，形成全市影响力，体现企业责任感;圈层维护——持续为项目注入附加值，增强客户信心，开展圈层活动维护客户;肆○ 策略;肆○ 策略;中洲?中央公园;伍○ 行动;深圳骄傲——“中洲杯”深圳十佳青少年评选，以公益为名的品牌运作;名校的魅力 ——中洲杯游学夏令营纪实;秋交会——惊艳亮相，重树品牌形象;灵芝公园改造——奏响城市复兴的第一乐章;——集景观、亲水、运动、休闲为一体的全开放的新型公园;——与地产项目紧密结合，成为项目业主的后花园;灵芝公园改造构想（一）——城市客厅，老城回归，重新成为城市焦点;灵芝公园改造构想（二）——“璞·印象”文化概念茶社;;灵芝公园改造构想——人行天桥打造，无缝步行连接，公园亦是自家花园;圈层活动——VIP尊享晚宴，打造老城最高端的小型圈层宴会;圈层活动——VIP尊享晚宴，打造老城最高端的小型圈层宴会;户外广告——占领战略高地，汇聚城市焦点，辐射全市高端人群，形成整体影响力;高端场所水牌——宝安高端消费场所，放置灯箱广告、水牌等多渠道逼近目标客户;宝安老小区——宝安权贵阶层居住生活场所，零距离接触目标客户;电视广告插播——宝安客户收视较高的电视频道，重大节点配合重大活动进行投放，以活动宣传带动项目节点信息释放;工地围墙——沿公园路、裕安东路、创业路对大一期三面进行围墙包装，画面体现项目气质并释放项目信息;灯箱与路旗——大二期三面灯箱亮化工程，美化环境增强夜间昭示性，前进路路旗营造销售氛围;创业路铺装——改善现有路面状况，提升项目整体形象，增强客户领地感;私家路打造——沿公园西路通过绿化、道路铺装、花坛等制造区隔感，形成 尊崇、专享“私家”路印象;品牌物管顾问——聘请世界知名物管顾问作为前期物管顾问，提升楼盘品质形象并制造销售卖点;知名物管公司—引入知名物管公司后期提供人性化尊贵服务，彰显