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利用 AB 测试原理优化推广创意 　　在传统广告界，广告文案创意是非常重要的一个环节， 众多经典的广告文案，朗朗上口，发人深省，被口口流传。 sem 也需要创意。很多从业者说推广创意很重要，对关键词 质量度、点击率有影响;有的人则认为，创意的点击率，跟关 键词出价、排名有很大关系，只要不是特别不靠谱的创意， 就 OK 了，差不多即可，它不是决定因素。正所谓一千个厨 子就有一千盘酸辣土豆丝，在此我不过多谈创意的重要性， 先说说大家比较感兴趣，也非常实用的创意优化技巧。 　　在之前我写了两篇博文，一篇是关于创意应该用什么展 现形式，一篇则是简单介绍了 A/B 测试，其实都是在为这篇 文章做铺垫。如果我们一开始就采用优选的创意展现形式， 那么后期的创意优化，根本就是扯淡，新增的创意，基本都 没有展示的机会;而你想要再换成轮替，则面临着各种推广数 据的下降，根据我的观察，基本上有 10%-20%的下降幅度， 损失很大。当然了，如果你的账户比较大，人手不够，忙不 过来，可以轮替一段时间后，换成优选。用优选之后，创意 这块的优化，要少花很多时间和精力。对于低预算账、中小 型账户，个人建议还是用轮替，不单单只是为了优化创意， 再进一步，还能追踪到不同创意的转化数据。 　　言归正传，下面我以百度推广中的“英语培训”这个行业 为例子( 自己的项目恕不能分享，我分享的是思路) ，来说一 下如何利用 A/B 测试的原理来优化创意。 　　在 sem 过程中，我们判断一个推广创意的好坏，基本上 是以该创意的点击率来决定的。我们大部分 sem 从业者都知 道，在推广创意里，一般都会写入自己公司或产品的优势、 价格、折扣等卖点信息，以期能通过短短的 100 来个字，吸 引访客。现在我们先去百度推广看看： /s?wd=%D3%A2%D3%EF%C5%E0%D1%B5 rsv_bp=0rsv_spt=3inputT=2858，“英语培训”这个行业 各个机构的卖点大概有哪些： 　　1、免费试听;2、老外教授授课;3、上课时间自 由;————原谅我，我在广东搜索这个词，看看那些推广创 意，还真的没能从创意里总结出更多的卖点。好吧，我再加 1 条：4 、培训课程量身定制; 　　好了，对于“英语培训”这个行业，我大致总结了 4 个卖 点，那么我们应该如何组合这些卖点来写创意呢?我的一家之 言是：我们当然不可能在一个创意里只写一个卖点，我们可 以根据产品卖点的多少，来决定一条创意写多少个卖点。譬 如举例的“英语培训”，我有 4 个卖点，那么在测试初期，一 条创意里包含 3 个卖点就够多了，那么经过组合，我大致可 以写 4 个创意，他们分别包含不同的卖点，如下： 　　创意 1：免费试听、老外教授授课、上课时间自由 　　创意 2、免费试听、老外教授授课、培训课程量身定制 　　创意 3 ：免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制 　　创意 4 ：老外教授授课、培训课程量身定制、上课时间 自由 　　然后通过创意轮替，在不改变出价的前提下，测试三、 五天，通过创意报表，我们可以得到这些创意的点击率，如 下(数据由我虚构，再强调一遍，我分享的是思路) ： 　　创意 1：点击率——3.94%;创意 2 ：点击率——5.38%;创 意 3 ：点击率——2.84%;创意 4 ：点击率——3.25%; 　　把点击率数据对应到卖点，可以看到不同卖点的点击率， 如下： 　　免费试听：(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%; 　　老外教授授课：(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%; 　　上课时间自由：(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%; 　　培训课程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%; 　　顺便提一句，也许有人会说，测试期间别人提高排位或 者降低排名怎么办?这个。。。比较少见吧，特别是成熟的行 业，份额都差不多会固定。当然，为了保证数据的准确性， 你可以测试更长时间。通过数据，我们大致可以得出这样的 信息——卖点“老外教授授课”最重要、其次是“免费试听”、再 次是“培训课程量身定制”。在接下来写创意的过程中，久可 以将最重要的卖点突出，譬如写在创意标题中，写在右侧推 广链接和左侧推广位链接的创意中。甚至，经过长时间的测 试，久而弥坚，可以在网页上也强化这样的卖点(如果你没有 权力和资源调动其他部门的人去做网页的 A/B 测试，这至少 让你可以从你推广的数据跟 BOSS 提下网站策划、运营的建 议) 。 　　至此，这个利用 A/B 测试的