XXXX第五章营销策划的环境分析竞争(态势矩阵).pptx

第五章市场营销策划的环境分析 王淑英副教授学习目标知识学习目标 了解市场营销策划微观、宏观环境因素和分析矩阵；能力实训目标 具备市场营销策划环境分析能力，会利用SWOT 、IFE、EFE、CPM矩阵对机会、威胁进行综合分析并找出相应对策。第五章 营销策划的环境分析一、营销环境的含义市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客微观营销环境宏观营销环境二、微观营销环境1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间商）顾客竞争对手—品牌竞争者、属类竞争者、形式竞争者、愿望竞争者 公众顾客公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口经济政治法律自然社会文化科技1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口结构 文化结构 年龄结构 地理分布结构 家庭结构 性别结构经济环境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析收入支出储蓄与信贷经济发展阶段经济形势2、经济环境分析3、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。资源短缺环境污染　环境意识：开拓市场的新思路4、科学技术环境分析科学技术的每一次进步，对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。新技术带动新行业新技术使产品生命周期缩短新技术可改变消费者偏好和购买方式晶体管取代真空管，mp3影响随身听，电视机对电影和广播的冲击，等等。5、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。案例　政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 6、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 案例： 酷（Cool）文化与市场营销 酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。找准市场营销与酷文化的契合点――发现顾客酷需求 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。 乔丹成为形象代言人，随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。 乔丹成为酷明星，而耐克也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 四、环境分析与营销对策1、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及趋势。市场机会指对企业营销