超越单纯广告价值的央视招标广告.pdfVIP

超 越 单 纯 广 告 价 值 的 央 视 招 标 广 告 系列专题： 2009 央视招标 阿里巧巧 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！ —— 《孙子兵法》 aliqq 具有中国特色的每年一次的央视招标每年都让企业及其广告代理商们兴奋不已，相信今年也不 例外，随着央视广告招标的发展，招标工作会进一步细化。从一年一次的局部时段招标到半年一次， 再到每个季度一次，到每俩个月一次，现在已经有季度标，单元标，今后也可能会有单月标，旬标， 这其中企业业经历着从感性到理性，从冲动到成熟的转变，当然企业的需要就是市场，央视一年一 变、提高门槛，但国内外品牌却趋之若骛其根本的原因便是其超常规的广告价值，因为对于精明的 企业来说央视招标的整体综合收益的好坏才是他们是否选择央视招标的真正原因。 一般情况下，企业在媒体上进行广告投放其目的是为了传播企业及产品信息，建立品牌知名度 并树立品牌个性，因此企业在选择媒体时会重视媒体的广告到达率及有效到达率，而作为强势媒介 的中央电视台， 在入户率、 收视率方面仍是 “龙头老大 ”，这种在中国传媒中无与伦比的优势所形成的 特殊地位也使得企业参加招标所获得的广告投放价值变得特殊起来。 1、成为检验企业实力的标尺： 央视小则千万，大则上亿的投标额，已使投标变成名副其实的豪门宴客、富翁摆阔，因为要想 招标最起码是要付得起钱，换言之要有实力。这无疑也是企业展示的一个舞台。 领导品牌通过参与招标，进行广告投放稳固市场地位；而资历不长，但是较有实力，处于二位、 三位的企业，利用自己行业领导品牌保守、求稳的策略，通过参与招标挑战领导品牌，树立品牌地 位；新兴品牌为了表明对市场的雄心，也通过这种几乎一夜成名的方式提高品牌知名度。 2 、成为中国经济好坏、企业成长速度快慢、经营好坏的晴雨表： 阿里巧巧 中央台每年与去年的对比后收益的多寡也表明中国企业的发展雄心，自然也会表明出企业经营 好坏，从而从一方面映射了中国经济增长速度的快慢，当然对于有些企业而言，经营形势越是严峻， 应该越能刺激企业对于广告的关注。甚至有不少人这样看，经济环境不好，广告投入就要减少。但 是，一些聪明的企业家反过来把这个看作是一个机会。大胆的投入，获得数倍的收获，当然企业也 要量力而行。 3、是企业品牌发展战略的体现 阿里巧巧 21 世纪对我国企业界来说是品牌竞争的时代。品牌经营之道就是品牌生存之道。央视作为我国 媒介之王，在品牌塑造方面起着无法替代的作用。可以利用央视高的覆盖面获得高的品牌知名度， 传播产品信息；可以利用央视的独一无二的媒介地位建立品牌信赖感和品牌的品质，而且这种品牌 品质是在其他媒体投放多少广告都获得不到的；同时也是区域品牌走向全国市场的一个象征、成为 品牌全国化的一个标志。 对于一个成熟品牌，参与 CCTV 黄金段位广告招标其目的就是要站在全国性市场的角度，在目 标消费者心中建立、巩固并强化一种差异化品牌识别形象。从品牌传播覆盖面广度上的高到达率； 到全国各区域市场渠道传播深度上的高渗透率；从 CPM 的成本最优化，到把这种媒体投资成本最低 化转嫁到商品，以提高产品价格竞争优势；从 CCTV 媒体传播全国性市场覆盖的消费者心理认识定 位，到目标消费者自然把这种心理认识转嫁到 “全国性市场大品牌 ”的心理认识转化；从 “最大传播覆 盖面 ”黄金时间及这种黄金传播资源的 “稀缺 ”，到竟然 “只有通过竞标才能得到 ”的心理认识，在这些 方面， CCTV 招标时段为众多成熟品牌提供了一条全国性市场品牌传播通道。 4 、广告传播价值的最大化 中央电视台是党和政府的喉舌，是强有力的宣传工具，这一点是绝不允许有丝毫的动摇。 作为媒介，是中国第一媒介，也是不容置疑的，招标作为中国传媒介一年一度的焦点事件，本 身就吸引着众多公众的目光，而传媒会争相报道，这种免费的传播方式本身就能带来广告以外的传 播价值，同时这种调动企业整体资源参与竞标的方式本身对企业自己就是一种鼓舞，它也会成为企 业获得经销商信赖，疏通通路的一种保证，变成了企业整体市场营销的一个不可缺少的部分。甚至 有的企业主得出