消费者研究与广告策略模板.pptVIP

产品生命周期 上市期 成长期 成熟期 衰退期 发展知名度 品牌认知 赞成意见 品牌确认 差异化特性 品牌差异化 品牌忠诚度 竞争性挑战 刺激转购率 保持市场 占有率 开创第二春 放弃 ;.; * 产品生命周期与广告策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 广告目标 激发购买 动机 加强消费者 对自我品牌 之评价 改变使用情景/增加评估准则/改变对属性重要性之评价/提高对自我品牌评价/降低对其他品牌之评价 改变使用情 景增加评估 准则 目标视听众 依广告目标 而定 依广告目标 而定 依广告目标而定 依广告目标 而定 诉求讯息 心理诉求/占得 先机/属类主张 或转换/使用情景 独特销售主张 夸大式 比较性或USP/使用者形 象/品牌形象/使用情景 使用情景/心理诉 求/占得先机/属类主张或转换 表现方式 依诉求讯息而定 依诉求讯息而定 依诉求讯息而定 依诉求讯息而定 媒体策略与 组合 到达率与有效之 频次/全国性 预期之频次/有 机会之区域 强调使用者之频次/最 佳市场 强调使用者之触 达率/最佳区域 ;.; * 产品涉入度 对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度） 构成因素 决策的重要性 错误决策的风险性 决策所需的思考 程度： 不涉入 ：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心） 低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度） 高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度） ;.; * 理性 / 感性 产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度 理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度） 感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛） 产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息 理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂 感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高 ;.; * 产品涉入度及感性/理性与广告策略 高涉入/理性 高涉入/感性 低涉入/理性 低涉入/感性 购买决策 过程 方案评估—态度— 购买行动 态度—方案评估— 购买行动 购买行动—方案评估 —态度 购买行动—态度— 方案评估 决策基础 消费者需大量产品资 讯 消费者评估产品之 品牌形象 习惯性购买，事前未 收集大量资讯 冲动性购买，基于对 品牌之主观偏好 广告目标 新产品：高度教育刺激动机 旧产品：以产品利益来加强 对品牌的评价 建立良好品牌形象 以加强消费者对品 牌的评价 新产品：建立知名度， 吸引购买 旧产品：建立偏好度， 提高忠诚度 建立特殊品牌个性， 使消费者产生情感性 联结 目标视听众 新产品：意见领袖，创新者 旧产品：购买决策者及影响 者 新产品：意见领袖， 创新者 旧产品：购买决策者 及影响者 购买决策者 购买决策者 广告讯息 1.告知型讯息 /2.强调产品 1.转换型讯息/2.赋予品 牌个性/建立品牌形象 /3.塑造使用者形象 1.差异化产品，宣告型 讯息/USP/2.无差异化 产品，转换型讯息/建 立品牌形象 1.以转换型讯息为主/ 2.塑造品牌形象/使用 者形象/3.提出价值观 表现方式 理性方法（示范式/产品比较 式/专家演说式 感性手法（名人推荐/ 性诉求/生活形态/幽默 式 1.差异化产品：理性手法 （消费者证言/问题解决/ 示范式/比较式）/2.无差异 化产品：感性手法（故事 性/音乐性/联想性/卡通画） 感性手法（幽默式/ 卡通画/音乐式/暗示 性/故事性/意识形态 式 媒体组合 1.平面为主，电视为辅 2.说明产品特色/建立品牌形象 1.TVC塑造感性气氛为主 2.平面说明产品特色为辅 1.密集TVC为主/提醒购买 2.平面为辅/说明产品特色 1.TVC塑造感性品牌形象为主 2.平面广告扩大接触范围 产品类别 房子、汽车、家电、家具 化妆品、珠宝、流行服饰 清洁用品、调味品 饮料、香烟、糖果 ;.; * 产品分析 创新性 个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度 创新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大众：占34.0% 晚期大众：占34.0% 落后者：占16.0%* * 创新者特征：冒险性 创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品 目标视听众：创新者及早期采用者 广告目标：增加理性视听众的理解度 诉求讯息：理解性难 广告表现：说明功能，展