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丁家宜营销策划案 目录 一、前言 市场概述 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 二、营销分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1、市场分析 (1) 行业背景 (2) 市场细分 2、 SWO分析 3、 竞争分析 三、营销战略 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1 、目标群体 2、定位 四、营销组合 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1 、促销 (1) 广告策略 (2) 媒体策略 五、 财务分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 财务预算 六、 附录 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, / I I J -J、 JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ 一、市场概述 在女性护肤市场的竞争白日化之际，男士护肤品市场的巨大潜力开始被挖掘出 来。目前中国男性护肤品市场刚刚发展还不成熟，男性护肤品市场被强势的外资品 牌所催生，因为男性消费护肤品任然没有形成习惯。在销售情况方面，最先开辟男 士护肤领域的欧莱雅，其旗下的碧欧泉在专柜中，男士、女士护肤品销量已品分秋 色，而且该品牌男士系列销售量每年都在翻倍的曾张。在一些特殊的日子里，如父 亲节、情人节等节日里，很多品牌产品更是卖到脱销。业内专家分析认为，目前中 国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆 品市场的 10%。2007 年，中国男士化妆品的总体销售额不到 15 亿，二同期整个化 妆品销售额为 1200 亿。男性护肤品市场发展空间还非常大。 二、营销分析 1、市场分析 (1) 行业背景 男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜 利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌 来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤， 还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更 多潜在消费者进入市场。 (2) 市场细分 消费群体具有时代性，在同一细分市场内，中低端消费者追求物美价廉，属于 价格方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。高端消费人群在追求 质量的同时也注重与之地位相称。丁家宜系列走的就是以价格取胜的中低端路线。 2、SWO分析 Strength: 广告多，宣传效果好，知名度高 ; 名称靓，包装设计吸引人 ; 声誉较 好，产品齐全，美白保湿效果为核心竞争力 Weakness依赖性较强；功效渐弱，功 效主要集中在美白保湿，比较单一 ;碱性较重，干性皮肤慎用 ;导入式美白，见效慢 Opportunity: 市场占有率较大，潜在消费群体广泛，增长较快，定位准确 Threat: 竞争者威胁较大，顾客忠诚度不高，护肤品牌众多，受价格因素影响 较大，产品更新较快，而质量跟不上 3、竞争分析 一、丁家宜与雅芳 “雅芳”是由美国引进的一支化妆品品牌，从 1990 年进驻中国以来，在中国 发展迅速，覆盖了国内 32 个省、市、自治区。 “雅芳”与“丁家宜”同样作为化妆品市场上的两支劲旅，但其产品层次和分 销策略还是存在差别。 “雅芳”的产品组合线长于“丁家宜”，有近千个品种。单是护肤品，就有九 个系列。从洁面乳到柔肤乳，再到再生霜等等。而“丁 家宜”的产品组合线相对要短，以洗面乳和面膜为主。 “雅芳”的营销模式为直销，是全球第一家直销化妆品公司，该种销售模式扩 大了消费群体，有利于信息反馈和产品改进，提高了产品的美誉度。“丁家宜”的 营销模式是分销代理，市场覆盖范围广，顾客购买便利。 “雅芳”以新活为宗旨，以重启肌肤青春活力为目标。因而其适用群体主要为 成熟女性。“丁家宜”以美白系列为主，适用群体相对年轻化。 “雅芳”与“丁家宜”的另一大差别是二者的价格差异较大。 “雅芳”既有高端产品又有低端产品，价格从十元到数百元不等 ; 而“丁家 宜”的产品价格主要集中在二十到五十元。 二、丁家宜与李医生 在护肤领域的诸多品牌中，相互之间竞争激烈。丁家宜护肤系列的竞争者众 多，这里将以“李医生”为一个阶层代表，分析丁家宜对于“李医生”的优劣势。 三、营销战略 1、目标群体 （ 一 ）: 学生阶层 a 生消费群体喜欢随流行，喜欢社交，消费相对冲动。 b 高度一致的群体认同感，口碑传播能力极强。 c 费能力不强，易受促销因素吸引。 d 求新颖包装，讲究个性。 丁家宜针对学生的低端价格加假日促销活动和百变的包装设计还有不错的使用 效果。对学生消费群体具有极大的吸引力，学生阶层是丁家宜的主力消费者。 ( 二 ): 蓝领群体 她们不像白领群体那么推崇国外品牌。理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国 内品牌的接受度非常高，而丁家宜作为国内护肤品的领军人，在心里上受到其关 注，且中低端价格满足了消费者质美，价美，质价相