国际市场营销 一手资料调研--调查法 星巴克进军茶饮市场为何失败告终案例分析.pptVIP

星巴克进军茶饮市场 讲课人：楼洁 星巴克进军茶饮 2013年10月，星巴克在纽约开了首家专门销售茶饮的新式茶吧Teavana Tea Bar，一度被茶界看作是时尚茶饮的风向标。 结果两年过去，星巴克近期宣布：将关闭已开五家Teavana Tea Bar中的四家，仅在西雅图保留一家“实验店”。 案例分析 星巴克犯了个错，将茶与咖啡等同起来。但咖啡连锁能够成功，并不意味着茶饮连锁也会成功。 在美国，咖啡被认知为一种“重度”饮品，而茶则相对清淡。作为一种“重度”饮品，咖啡常常是单独购买的。美国很多人会有“出去喝一杯咖啡”的习惯。因此，你经常能看到人们坐在星巴克餐厅里只喝一杯咖啡。而清淡的茶则常伴随其他食物一起被消费。 案例启发 星巴克的Teavana Tea Bar铩羽而归，主要原因在于没有在退出新连锁店之前没有进行完善的市场调研，对于消费者的需求状况预测出现了偏差。 也许星巴克茶饮市场进军中国会有不错的效果。但是在美国，由于消费者长期积累的生活习惯难以改变，最终导致其失望而归。 谢谢观赏