第4讲 市场调查.pptVIP

北京华普亿方软件科技有限公司 一、市场的构成 二、市场调查和分析的重要性 三、市场调查的目标和内容 四、市场调查的程序和方法 在1996年惠普准备将6L产品向中国市场推广之前，惠普的5L产品就在中国市场销售了一段时间了，虽然公司对此款产品寄予厚望，但是市场效果却并不像公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最终发现：产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺——采用草原料制作打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度，导致打印效果不清晰。发现问题后，公司立即停止了5L在中国市场的销售。 为了让产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张，并用飞机将这些纸张运回美国，据惠普公司介绍，单是收集用于研究的纸张就装满了整整一架747货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司花费大量资金对5L激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。 　　 了解顾客的什么？ 顾客的类别 顾客要购买的商品类型 顾客的心理价格 顾客的住址 顾客的购买时间 顾客购买商品的周期 顾客的购买数量是多少 顾客数量在增加吗？客源能保持稳定吗？ 顾客的购买原因 合肥早点市场调查 询问法 1 观察法 2 实验法 3 市场调查方法主要有： 1、事实询问法。 调查人员不需要特别的提问技巧，只要了解事实就行了。 ?2、意见询问法。 征求被调查者对某种事情的意见、看法，评价和判断的一种方法。 ??3、解释询问法。 由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题要求被调查者对此加以解释 ? （一）、询问法 1、访问调查 2、电话调查 3、书面调查 4、留置调查 在实际调查中，还要采取恰当的询问方式，主要有以下四种： 1、访问调查 调查者面对面地向被调查者询问有关问题。 优点： 灵活性强，富有弹性。 直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应。 调查回收率高，资料真实性较大。 缺点： 成本较高，费时较多，结果受调查人员的水平、态度、语气、倾向所影响。运用这种方式，关键是要选好样本，培训好调查人员。 方式：个别调查，小组座谈等 消费者（用户）调查。 向基层商店调查企业产品的销售情况和顾客的意见。 向研究机构、专业公司、政府有关部门，了解产品供求现状和发展前景的预测。 2、电话调查 用电话向被调查对象询问了解简要的、带普遍性的问题的一种方法。 ??? 优点： 成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难，对问题也可作适当的解释。 ?缺点： 只局限于有电话用户；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。 3、书面调查 称邮寄调查，通讯调查。 指将设计好的询问表利用邮政系统寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点： 调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员的偏向的缺陷。 ??? 缺点 ： 征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。 （二）、观察法 直接观察实际情况来收集资料的一种调查方法。 ??? 1、直接观察。 就是到商店、家庭、街道等处实地观察。 一般是只看不问，不使被调查者感觉到。 观察顾客选购时的表现; 观察家庭消费需要; 观察商店里哪些商品受欢迎 优点:比较客观、真实； 缺点: 观察不到内在心理因素，有时需作长时间的观察才能求得结果。 2、测量观察 就是运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。 ??? 3、亲身经历法 调查人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份 4、痕迹观察法 观察被调查对象留下的实际痕迹 1、实验室实验调查法 这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。 2、销售区域实验调查法 3、模拟实验 4、消费者购买动机的实验 实验法在搜集市场研究资料中应用很广 (三)、实验法 小结： 我们学以致用，对自己选择的创业项目进行实地的市场调查 通过学习，我们知道了市场调查对于初创企业和成长型企业的重要性 通过学习，我们知道了如何进行市场调查 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问