拜阿司匹灵的营销策略.doc

拜阿司匹灵的营销策略 第三章拜阿司匹灵产品的竞争环境分析 拜阿司匹灵虽然有众多的适应证，经过在中国医院市场10年的推广，市场份额 占比最高的市场仍然是抗血小板聚集，预防血栓的领域。随着新的竞争环境的变化， 专利药品已过保护期，国产仿制品上市越来越多，国家的基本药物目录以价格为主要 参考入选标准等因素，对拜阿司匹灵的未来战略提出了挑战。 3.1拜耳公司和拜阿司匹灵产品介绍 拜耳公司是世界最为知名的世界500强财富企业之一，公司总部位于德国的勒沃 库森，拥有111400名员工及291家分支机构，几乎遍布世界各国。医药保健、材料科 技以及作物科学是公司的三大支柱产业。公司的产品种类超过10000种，是德国最大 的产业集团。 1863年8月1日，商人富黎德里希.拜耳(FriedrichBayer)和颜料大师约翰.富黎德 里希.威斯考特(Johann Friedrich Weskott)在今天德国乌拍塔尔市的巴门(Barmen)创建 了一家颜料企业一属富黎德里希.拜耳公司”。 在1888年，拜耳的首个制药产品非那西汀面世，同年拜耳成立了制药部，标志着 拜耳公司进入到医药领域。1899年3月6日拜耳获得了阿司匹林的注册商标，拜阿司匹 灵成功上市，成为风靡全球的止痛产品，该商标后来也成为全世界使用最广泛、知名 度最高的药品品牌，被人们称为“世纪之药”。 拜耳非常重视与中国的合作，从1882年就开始了在中国业务。1994年成立了拜耳 中国有限公司。1996年，拜耳医药保健有限公司在北京成立，主要生产经营拜耳公司 的医药产品。中国是拜耳在亚洲的第一大单一市场。 多年来，他们对中国的关注稳步增强，从20世纪90年代初的逐步投资发展为目前 的大规模、世界级工厂投资。拜耳在上海化学工业区一体化生产基地的投资表明，大 中华区已经成为拜耳全球最重要的市场之一。 拜耳大中华区集团主要面向香港、台湾和中国大陆市场开展运营。拜耳集团大中 华区由管理控股公司领导，下设子集团与合资生产企业在其战略引导下开展独立运 营。拜耳目前在大中华区拥有23家公司，其中11家公司的生产设施现已投产，为公司 涉足的所有业务领域提供支持。本地化生产在销售额中所占比例与日俱增。 拜耳在中国推出了多种产品。其中最知名的产品有： A医药保健领域：拜唐苹（Glucobay)、尼莫通（Nimotop)、Ascensia、拜新同 (Adalat)、优思明（Yasmin)，拜阿司匹灵 BayAspirin、达喜(Talcid)等 A作物保护领域：Deci S、Regent和Admire A聚合物领域：模克隆、Bay blend和Baydur 在拜耳的诸多产品中，全世界使用最广泛、知名度最高的，被人们称为“世纪之 药”的则是拜阿司匹灵。《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf声称：“每天一片阿司 匹林，让你远离医生。”他在书中探讨了阿司匹林在乳腺癌、结肠癌、前列腺癌、帕 金森、骨质疏松症等病症的预防和治疗中的最新医学进展。 到2007年，应用阿司匹林预防心脏病已经和儿童时期免疫、戒烟预防措施一起， 成为2007年“美国预防服务工作组”（U.S. Preventive Service Task Force)推荐的首要 医学预防措施。难怪拜耳公司前主席巴克马公开地说，每天服用两粒阿司匹林差不多 已经成为美国的传统。 110年的历史足以让人看清楚，至少有两个原因促进了作为商品的阿司匹林的畅 销：售价低廉以及拜耳公司的有力推动。阿司匹林的新用处总是不断被发现，但要证 实这些额外效用是一件很复杂的事情，要变成商品销售则更加复杂。110年来，拜耳 公司要做的就是，通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，再通过专利 与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里。 1899年3月6日，阿司匹林的发明专利申请被通过，商品专利号为36433。阿司 匹林开始在位于德国伍拍塔尔的埃尔伯福特工厂生产。四年以前，它的发明者、29 岁的德国化学家菲利克斯?霍夫曼接到导师的通知，让他停止手头对煤焦油的研究，开 始专攻一种药物一改进水杨酸，制造一种稳定的副作用更小的解热镇痛药。很早的时 候，霍夫曼饱受风湿之痛的父亲就服用水杨酸解热镇痛，只是它引起的呕吐和胃部不 适让人难以忍受。他父亲早就在问他能否找到一种办法，让水杨酸既能达成药效，又 不要这么大的副作用。 霍夫曼梳理了一系列论文，终于找到了一种方法，生产出