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网络经济下化妆品网络营销策略分析 随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心 （CNNIC ）发布的〈〈第 27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到 2010年底中国 网民规模已达到 4.5亿，网上购物用户规模达到 1.61亿，使用率达到了 35.1%,较2009年 的28.1%提升了 7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展 和人们收入水平的不断提高， 化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品， 不同群体的消费者 在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总 消费的31.9%o面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联 网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方 式。化妆品企业只有根据不断变化的情况做出相应的企业战略调整， 才有利于企业的长期发 展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式， 在激烈的网络市场竞争中，化妆品 企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。 一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题 （一）化妆品网络营销的现状 化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方 式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实 力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。 形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。 我国化妆品行业起步较晚，待于进一步转变。 根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括 L Or eal EsteeLauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营 销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀 莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页， 是我国化妆品行业首个信息时代的资 料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企 业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交 互活动，进行网络营销。 （二）化妆品网络营销存在的问题 营销理念有待深化 伴随着电子商务模式的不断成熟， 越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。 化妆 品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数 几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过 程，仅仅是促进交易的一种手段。 我们应该充分认识并接受这种新的营销模式， 发挥其在产 品推广和销售过程的积极作用。 营销环境有待完善 近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很 大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。 同时，我国互联网接入服务的费用相对于人 们的收入水平来说过高， 也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。 作为大众消费 品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、 地域的人群都是其目标客户。但是目前我 国互联网发展的区域差异性比较突出， 网络用户相对集中于经济发达的地区， 年龄上主要集 中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境， 没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的， 所以化妆品网络营销环境还有待于进一 步改善。 营销策略有待创新 营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网 络营销只是将企业基本信息发布到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介 绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时， 电子商务活动是一系列业务的组合， 包括信息 搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节， 任何一个环节的不足都可能导 致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性， 企业通过其良好的服务来满足 消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说， 上述的因素都可能成为阻碍 化妆品网络营销发展的主要因素。 为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业 绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。 二、化妆品网络营销策略 （一）品牌策略 企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目 标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和 服务的消费者范围内。 化妆品企业可以通过自建网站、 网络广告以及个性化营销等网络营销 方式来推广自己的品牌， 树立企业品牌形象。 化妆品企业在开展网络品牌营销时， 要突出自 己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。