多芬市场营销策略分析-（最新版）.pdfVIP

v1.0 可编辑可修改 多芬市场营销策略分析 洗发水是个人护理用品中的一个大品类， 而中国是目前世界上洗发水生产量和 销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在， 我们以多芬来进行一个分析。 从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价 值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球 80 多个国家和地区销售，年销 售额超过 25 亿欧元。 2008 年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入 湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯 进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。 多芬是全球 500 强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌， 产品行销 全球 80 多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者 一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自 2002 年进入中国以来 增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴 乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。 多芬为了占领中国市场， 让多芬形象进入中国消费者的视野， 也采取了一些出 色的公关手段。 （1）促进销售策略 -- 广告 以下是这次活动在地铁站投放的平面广告： 以下是多芬 2005 年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 1 v1.0 可编辑可修改 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放 亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找 100 位多芬真美女人活动即日起全面展开。 抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗 您的真美又体现在哪儿呢赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！ 这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模 特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎 颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆 中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论： 在一个迷恋青春但不断老去的社会， 我们能通过反映真实生活形象的广告引 起女性的共鸣吗或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也 不现实的产品吗 多芬此种营销手段的理论基础， 本质上是基于顾客满意度理论， 对广告诉求 中所给予消费者的期望水平进行调整， 从以往电视广告形象的高不可攀， 调整到 将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。” 亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球， 更以活动的 形式进行促销组合以达到长期影响的效果。 （2 ）促进销售策略 -- 公共关系 2 v1.0 可编辑可修改 同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满 意度理论”