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（客户管理）宝洁物语：视 顾客为 B 宝洁物语：视顾客为 Boss 作者:杜海清 说起宝洁，你壹定会说，这家著名企业正是太熟悉了，飘柔、海飞丝、潘婷……壹个个品牌 如雷贯耳。但也许你不知道，最近俩年，这家全世界最大的日化用品企业经历了壹场从颠峰 跌入低谷的大起大落，险遭灭顶之灾。 平均壹天收到 3000 封咨询电子邮件 于美国俄亥俄州辛辛那提市中心，宝洁（PG）公司总部所于的双塔大厦边上，另壹幢且不 显眼的大楼是该公司的 “消费者投诉咨询处” （Consumerrelations ）。于壹个楼面上，偌 大的房间被隔成几十个小空间，接受投诉和咨询的工作人员正于忙碌地工作着。 “我要 Bix （PG 出产的壹种润喉药）可是跑了好几家超市均没买到。”已从事电话接听工 作 10 年的琳达小姐此时正于耐心地接听壹个投诉电话。对方是个女人，她似乎壹点也不顾 及接听者的感受如何，只顾自己喋喋不休地说下去。 “我患那种讨厌的异常过敏症已有好多 年，不过壹用这 Bix 就好，可当下这药均用完了，我跑了好多店没买到。当下我鼻子堵塞， 浑身发出疹块，难受死了。” 对方说话带着鼻音，劈头盖脸般的话语让琳达无法插嘴。 “当下，我28 只猫不得不减到 18 只。”好容易等她有了停歇，琳达立刻说： “对由此给您带来的不便深感抱歉。为表示对您 来电的谢意，我们准备给您寄去购物券，请告知您的姓名和地址。对方似乎对琳达的回应很 满意，于告知了姓名地址后仍表示了谢意。 目前于宝洁公司总部，像琳达这样的电话投诉接线员约有200 人，他们于公司内部的职位是 “公司代表” （representative），其中既有公司员工，也有勤工助学的大学生。每个接受 投诉的 “公司代表”或于总部 “消费者投诉咨询处”或于自己家里应对来自消费者的所有询 问。公司规定他们壹星期最多只能服务20 个小时。之所以这么规定，是因为这是壹项精神 压力很大的工作。 “消费者投诉咨询处”平均每天会收到来自美国各地的 11000 通电话和 3000 封电子邮件。 “公司代表”壹边听顾客的投诉，壹边仍要将他们对宝洁产品的感受和顾客的信息当场以极 快的速度输入到电脑中，最后仍要追问壹句： “你仍会使用宝洁的产品吗？”每天，他们要 把所有的数据输入数据库，且将信息分析后送到各有关部门。从去年 9 月起，于美国和欧洲， 宝洁公司的有关人员已能够直接于线听到经录音的消费者投诉的原声。 据统计，顾客的投诉电话，有关询问产品的占 54% ，抱怨产品等缺点的占37% 。据说，于宝 洁公司将用于洗碗机的洗涤剂改成片剂的时候，因不了解使用方法而连同胶膜包装纸壹起投 入机器中的顾客纷纷打来电话诉苦，最后公司只得重新换写了说明书。有壹段时间社会上曾 流传 “使用宝洁的防晒霜会引起失明”的恶意谣言， “消费者投诉咨询处”为辟谣发挥了很 大的作用。 壹波三折，宝洁从此走上发展正轨 作为世界上最大的日化用品的制造商，宝洁去年（2001 年 6 月结算期）的销售额达到了 392 亿美元，这家已有着 165 年历史的老企业，实施消费者购买动机调查(Consumerrelation)也 有 60 年的历史。于这漫长的历史中，宝洁从来没有像今天这样更强调顾客的作用。 2000 年 3 月 7 日，PG 曾经历过股价于壹天当中暴跌30%的噩梦。当时，董事长兼CEO 达克·亚 格面对的是投资家们向他投来的不信任的眼光。达克·亚格是业界公认的改革派。1998 年至 1999 年导致宝洁发展速度明显减慢的其前任约翰·佩帕于任 3 年半后不得不退任，亚格勇敢 地接下了担子。 达克·亚格上任后大胆改革官僚化的纵向联系的管理组织结构，壹方面加快产品开发的步伐， 另壹方面推进企业购且（MA ）和重建事业结构的战略。 这是模仿了美国GE 公司前董事长兼 CEO 杰克·韦尔奇于其全盛时期的管理手法，但最终且没 有取得理想的效果。家用干洗剂、蔬菜洗涤剂等于短期内便开发出来且投入市场的产品无壹 不以失败而告终。尽管预期的销售目标没有实现，但促销费等开支仍是照常地投下去。和此 同时，宝洁和美国剃须刀巨商吉列公司、大型药品生产商沃纳—兰伯特公司 （WARNERLAMBERT ）和美国家庭用品公司（AMERICANHOMEPRODUCTS ）的收购合谈也告失败。 从运营的内容来见，这三家企业同宝洁本来就格格不入。达克·亚格的失败无疑引起了股东 们对他运营才能的疑虑。 2000 年第壹季度，原先预期的纯利是增长 7% ，但到3 月 7 日却调